春节红包大战即将上演BAT 谁会是赢家？

2016年元旦，百度钱包率先拉开了红包大战，微信红包、支付宝红包紧随其后，加入红包大战。

春节期间，百度红包继续发力，将发放总价值高达60亿元的春节福袋。而微信红包，则将春节前后10天的朋友圈广告收入全部用于发红包，总金额将达9位数。支付宝红包因为与猴年春晚的独家合作，抢占先机，推出咻红包玩法。

2016年春节，各大互联网平台将上演一场精彩的红包大战。

百度钱包强势加入红包大战

2015年12月31日晚，“浙江卫视跨年演唱会”直播现场，数万名观众与全国亿万观众同时参与了百度钱包语音抢红包活动。百度钱包公布的数据显示：截止晚会结束，百度钱包共发放10亿开运红包，打响了2016年红包大战第一枪。

春节期间，百度钱包继续发力。从1月29日起，百度钱包推出喊口令、拍福字两种抢红包新形式。用户只要对准手机百度APP喊出“过年好”口令，或用手机百度APP拍摄春节期间随处可见的“福”字，就能唤起福袋九宫格界面，连接其中3个福袋，就可以获得包括现金和优惠券在内的春节福袋大礼。

百度钱包相关负责人表示，百度钱包春节红包活动将从1月29日开始，持续到2月22日正月十五元宵节。“时间跨度近1个月，发放福袋总价值高达60亿元。”

作为网络红包的首创者，微信红包在过去几年春节红包大战中大放异彩。1月6日，微信将原先公布的“5天朋友圈广告收入用来发红包”方案再次加码，将春节前后10天所有微信朋友圈广告收入全部用于发红包，红包金额至少达到9位数。QQ红包也不甘落后，将沿用“刷一刷”姿势，在春节期间，发放2亿元现金红包。

1月7日，支付宝在北京发布2016猴年春晚互动新玩法——咻红包、传福气。支付宝甚至提前发布了新的9.5版本，并在首屏显著位置上线“咻”红包体验功能。面对支付宝和微信两大威胁，百度作为后来者，可谓不遗余力。百度钱包相关负责人介绍，手机百度、百度地图、百度糯米，将成为此次活动的流量“基地”，百度糯米和爱奇艺也将通过O2O服务场景和视频消费场景带动用户参与，为此次红包之战“加码”。

2015年春节前后，支付宝与腾讯微信上演了一场史无前例的红包大战。仅仅在一年后，随着百度钱包的强势杀入，红包大战从“二人决斗”成了BAT“三国演义”。而百度、阿里、腾讯三家互联网巨头之所以不惜重金发红包，表象背后必然另有深意。

2013年，余额宝的问世标志着金融业进入互联网时代。平安集团董事长马明哲曾预言：手机和其他设备会进一步取代信用卡，甚至取代现金，10年内，60%的现金、信用卡将被取代；15年内，大部分中小金融机构的前台由互联网企业完成。

目前，支付宝实名用户超过3亿，支付宝钱包活跃用户超过2.7亿。腾讯微信支付，之所以能在短时间崛起，甚至敢于跟支付宝叫板，重要原因就是把握住了2014年和2015年春节期间发红包的机遇。以2014年马年春节为例，腾讯公布的数据显示，从除夕到初八，有800万用户参与抢红包，超过4000万个红包被领取。有人推算，在此期间，微信支付至少绑定了2亿张银行卡。

2015年，百度另辟蹊径开始深度布局互联网金融。先是与中信银行联合成立直销银行“百信银行”，联手安联保险、高瓴资本发起成立百安保险公司。2015年12月14日，百度宣布组建金融服务事业群组，由百度副总裁朱光任总经理，互联网金融上升为百度的战略业务。同时，百度开始O2O战略转型，而从O2O到金融则是必须走的重要一步。百度钱包的普及将给百度发力金融带来沉淀资金；百度钱包支付又将成为O2O服务新的入口。百度这次不惜砸出10亿发红包，也是让用户普及百度钱包，用百度钱包做支付工具。

对BAT三巨头而言，互联网金融的争夺是一场谁也输不起的战争。而在元旦和春节期间花重金发红包，绝不仅仅是取悦用户的任性之举，每一个被抢到的红包背后都有一个用户。而谁拥有了用户，在互联网金融之战中，也就有了更多主动权。

红包大战制胜关键在支付场景

每一场“红包雨”，都会给BAT带来数量巨大的用户沉淀。但没有一家巨头会只靠发红包来维持用户活跃度和黏性，要想真正掌握用户，还需要进一步下沉，拓展更多金融服务。支付则是与用户关联度最高，也是最直观的体验。移动支付市场也是BAT必争之地，而移动支付竞争的关键点，则在于支付场景。

从目前BAT三家支付产品的覆盖情况来看，单就场景覆盖而言，支付宝无疑处于优势地位。2015年7月，支付宝发布新版本，“新支付宝要成为一个贯穿每个人真实生活场景的平台，包括消费场景、城市生活、金融理财和沟通交流”。支付宝除为阿里自家业务提供支付外，还与沃尔玛、家乐福、肯德基等多家零售商超、餐饮企业合作。

腾讯把旗下独立电商平台让渡给京东后，微信支付则缺乏相应场景。从腾讯业绩报表来看，游戏、易迅和滴滴打车等场景的支付依然是其主要阵地。微信拥有6亿用户群，这也是支付宝和百度钱包都不具有的社交优势。

百度钱包支付一直以来都在努力拓展更多支付场景。除了百度糯米、百度外卖、百度地图订酒店以外，又推出“常年返现计划”，吸引e袋洗、汉堡王、Uber、云家政等涉及用户吃穿住行的大量商家加入。

2016年，BAT三家聚首于红包大战，但一定不会止步于红包大战。当红包大战演变成巨头的碰撞，必将对移动支付、互联网金融是一场绝好的普及运动。而BAT要想制胜，必须要开辟更多支付场景，掌握更多用户。

互联网金融的方向是一站式服务

对于互联网巨头的红包大战，中欧陆家嘴国际金融研究院副院长刘胜军并不感到惊讶。“互联网巨头都在争夺互联网金融的入口，培养用户金融消费的习惯。”刘胜军说，用户涉及到金融服务的时候，先用支付宝还是微信支付，又或者是百度钱包，起着关键作用。

“怎样扩大用户群的规模，形成一个平台效应，就非常关键。”刘胜军分析，目前支付宝和微信支付都有几亿用户，都希望在发红包的过程中扩大自己的地盘，而对百度钱包而言，更是如此。“谁能牢牢掌握入口，在互联网金融的竞争中就能占据主动地位。”

但刘胜军也认为，发红包是非常基本的功能，只是把用户吸引过来。BAT发力互联网金融，更重要的是把用户吸引过来之后，怎样让用户继续使用。“2016年这些平台公司可能会进一步在综合服务方面下功夫，无论是投资、理财还是消费，而不是只提供简单的支付服务。”刘胜军说，提供一站式服务，“所有金融产品的支付需求都可以在一个入口得到满足”，将是未来互联网金融发展最大的趋势。

具体到2015年才发力互联网金融的百度，刘胜军认为百度的优势在于资金实力和搜索大数据。但与阿里、腾讯相比，缺少商务业务，“没有太多交易功能”，而且百度的很多用户不是实名制，入口的概念尚未完全形成，“这对百度来说，发展金融综合服务是一个短板”。