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随着一件件商品抵达千家万户,第15个双11大促缓缓落下帷幕。从各家发布的战报上看,在消费回暖的大背景下,各大平台和品牌们均有不少收获。林氏家居在这场战役中表现同样可圈可点,战报显示,截至2023年11月11日23时59分59秒,林氏家居双11全渠道总成交额同增42.4%,活动期间总成交件数达200万+件,其中,R812-A生态皮床、PS060钢琴键沙发、PK13A全实木床等产品受到消费者热捧,分别位列林氏家居热卖产品前三位。
值得注意的是,林氏家居这次不仅在线上取得良好增长,在线下新零售、爆品打造等多项成绩上也全面开花。不难看出,经过多年沉淀发展,互联网氛围浓厚的林氏家居已逐渐补强自己各方面的能力,逐渐成长为线上线下均衡发展的企业。 低价围城,品牌力助推林氏家居突围 纵观近几年双11,由于电商促销日渐常态化、消费回归理性,低价成为消费者选择的重要维度,今年“全网最低价”、“真便宜”也成为各平台的重要“卖点”。众多商家跟风在价格上“内卷”,品牌想要脱颖而出,更需要释放自身的影响力。在今年大促期间,林氏家居便另辟蹊径,在为消费者提供实打实的优惠的同时,以品牌力进行突围。 为此,林氏家居打造了一则「真的!抵抗不了」创意TVC大片。在宁静夜晚中突然响起的鼓点,不同年龄,不同工作,不同社会角色的人们仿佛受到号召,搬起身边的家具向同一个目的地奔去,悬疑的开头让人忍不住好奇他们被什么吸引,最后在聚集地显示的“真的!抵抗不了林氏双11,万元以下全免”才揭晓真相。
短片从平凡人角度出发,用“抵抗不了”想看下去的悬疑剧情,抓住消费者“抵抗不了”的实惠,将爆款产品及“万元以下全免”、“全店立减15%”等重磅优惠,简明高效地传达给消费者。除了自己“搞事情”,林氏家居还联合张津铭、甜蜜老张等搞笑博主将反转风格视频进行到底。或夸张,或搞笑的内容,和一直重复强调的“真的抵抗不了”,不断掠夺着消费者的注意力。 为了这波注意力转化为对林氏家居时尚调性的理解与认可,林氏家居推出了由品牌全球代言人王一博出演的「住进偏爱里」态度大片,与消费者之间搭建了对话生活方式的桥梁。影片以王一博为主视觉,描绘了他偏爱的生活和家的状态,以此与大众的生活观产生同频共振,最后呼吁双11到林氏家居把更多偏爱带回家,完成由态度到聚焦双11的认知闭环。
不仅如此,林氏家居还加入B站综艺节目《奇迹焕新家》,深度植入产品和品牌内容,为刚需人群提供更多的家居场景打造方案,并且结合近期年轻人最感兴趣的户外生活热潮和乡村振兴大趋势,开展异业计划第一期《真的!去乡野》民宿合作项目,联合民宿品牌资源和小红书达人,深度体验林氏家居五大新品带来的乡野间偏爱的生活。
在各种各样丰富又具象化的生活场景中,林氏家居产品的时尚、多样化以及优质品质更加切实可感,也诠释更多年轻人偏爱的生活方式。而借助王一博官方抖音、林氏家居全媒体矩阵传播,B站、小红书等年轻人聚集平台的推动助力,林氏家居双11相关视频不断掀起一波波传播热潮。数据统计,双11期间,全网相关视频曝光量高达1亿+次,多圈层达人深度种草累计曝光超7000万,带动相关话题声量迅速达到高峰! 除了线上对各种年轻人常用渠道的占领,林氏家居还将双11的相关视频、海报铺设到重点城市的梯媒中,精准传达给指定人群,并在密闭场景的空间内占用消费者最多的注意力传递信息,真正实现线上线下的全方位包围,让年轻人“抵抗不了”。 独有研发生产体系赋能,抵抗不了的爆款单品 品牌赋能下,林氏家居先声夺人抢占消费者心智,而200万件产品的爆卖,不但是消费者对品牌的认可,也是对林氏家居产品研发实力和品质的最佳肯定。公开战报显示,R812-A生态皮床、PS060钢琴键沙发、PK13A全实木床均爆卖2万件以上,满足了不同消费者对生活的偏爱。 爆品的成功并非一蹴而就,亮眼的成绩背后是无数次的打磨升级。以在618登顶过天猫皮沙发销售榜TOP1,本次双11热卖27000+件的钢琴键沙发为例,早在去年,林氏家居便观察到钢琴键元素关注度增长迅速,经过精心设计开发以及数十次打磨,并结合消费者反馈后不断调整,琴键沙发PS060得以在618大促期间一炮而红,这也证实了林氏家居产品研发生产体系的可行性。
但林氏家居对这款产品的潜力挖掘仍未止步,618之后,林氏家居再次对它进行迭代更新,丰富颜色及材质等,给消费者更多样的选择。在双11预热阶段,通过流量扶持等方式,PS060在皮沙发、大坐深沙发、钢琴键沙发趋势赛道一直占据热度,配合直播持续进行长期种草,双11开卖日增加限量立减玩法,PS060才成为双11又一个爆款单品。 除了钢琴键沙发PS060,林氏家居今年还重点布局了110个新品,涵盖奶油风、法式风、复古风、美拉德等热销趋势风格,在价格上也覆盖了各个价格段,为消费者提供更丰富的选择,满足他们对不同生活的偏爱。 林氏家居产品中心负责人表示,面对用户日渐个性化的需求,需要品牌拥有市场洞察和用户洞察两大能力。在大数据时代,如何从海量数据中分辨哪些是真正的用户需求,并将其实现,是对品牌综合能力的考验。 目前,林氏家居已通过搭建BI(Business Intelligence,商业智能)进行用户画像分析,并通过新品体验反馈,把握正确的市场需求方向。同时,依托十余年的开发经验形成的独特设计美学,配合立足全球的供应链体系,以及品牌升级后的赋能,林氏家居正成为真正的爆品孵化器。 不止线上,林氏家居新零售实现5年最高增长 作为从互联网浪潮中起步的企业,同时身处注重线下体验的家居行业,林氏家居深知,双11对消费者购物热情的刺激已经不止线上,企业的发展同样需要更多渠道的支持,因此林氏家居提早布局,借助大促流量助推线下的爆发。 统计数据显示,林氏家居全国新零售门店双11当日总成交额同增162%,为近5年来增长最高。这也意味着林氏家居在原有的315和国庆传统节点之外,为新零售门店成功打造了新的大促节点。
据相关负责人介绍,林氏家居新零售今年早早就为双11制定了超长营销作战地图,全方位为线下赋能。一方面,林氏家居新零售从营销与流量运营入手,在十一黄金周后就紧锣密鼓制作创意广告“林氏的双11,来得比日出还早,价格比海平面还低”,成功吸引流量并将“早买多享受 林氏双11超前来袭”、“提前购同价双11”的讯息植入消费者的心智,随后为门店满配氛围物料包,快速营造营销氛围。同时通过公域私域多入口布局,承接营销曝光,向门店供给本地化流量。
另一方面,林氏家居新零售从套餐和政策入手,精心打造11900元和14900元两大全屋套餐,套餐外安排热门产品换购优惠,让门店产品更能打更能卖,也让消费者到店后实现一站式配齐,满载而归。 不断升级的品牌力抢占心智,逐渐成熟的产品研发设计体系赋能,追求线上线下的均衡发展,林氏家居正迈步在自己的发展道路上,并用亮眼的成绩证明了自己。面对月月有大促的市场环境和日趋理性的消费者,林氏家居的这套方法论有更长远的意义和实践潜力。风物长宜放眼量,毕竟企业们要突围的已经不只是一个双11。 |
