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曾几何时，以肯德基、麦当劳，汉堡王为代表的西式快餐品牌迅速风靡市场，凭借着“洋气”“高端”的品牌形象大受欢迎，更依靠不断本土化，稳固了全球快餐市场中的地位。 令人没想到的是，近年来，一个号称只做「手擀现烤中国汉堡」的品牌——塔斯汀中国汉堡，犹如一匹黑马般在竞争激烈的西式快餐红海中异军突起。不仅在疫情期间逆风翻盘，门店数量还赶超汉堡王、必胜客和德克士，一举成为成为“汉堡界最耀眼的新星”。
最近，塔斯汀进行了3.0品牌升级，提出“就是中国胃，就爱中国堡”的全新概念，发布了一支品牌TVC，并在公众号发布推文官宣升级。同时对品牌故事、身份定位、文化内涵、slogan口号、视觉设计VI、门店空间、客诉渠道开展一系列品牌升级动作，用“策略+文化+美学”的方法沉淀品牌资产，重塑品牌认知，建立品牌护城河。 一、定位升级： 瞄准“中国汉堡”赛道 打造差异化品类布局 如今，国内市场高度内卷，随着人口红利结束，餐饮行业也进入存量博弈时代。这就意味着，品牌想要抢占赛道，需要创造新品类，抢占新认知。 “现代管理学之父”彼得·德鲁克认为，企业只有两个基本功能：第一是开创差异化的产品与服务，第二就是通过品牌营销成为顾客心智中某个领域的首选。 塔斯汀就瞄准了“中国汉堡”的赛道，于2019年率先开辟了“中国汉堡”全新品类，与西式快餐品牌进行有效区分。同年，启动了“东方味觉觉醒计划”，以中式堡胚搭配国味内馅，之后相继推出了北京烤鸭堡、麻婆豆腐堡等创意中国堡，让汉堡从此烙上中国印。 但随着中国汉堡的跟随者越来越多，如何始终保持在“中国汉堡”赛道中的领先地位，成为考验塔斯汀的新挑战。 塔斯汀从中华传统面点制作工艺中汲取灵感，[A2] 坚持“手擀现烤”工艺，每个堡胚都经由“擀、撒、抻、烤”四个步骤制作而成，立志成为“手擀现烤中国汉堡开创者”，开创全新品类。
在中国人的认知中，手擀现做比机器做的好吃，是公认的饮食定律，手擀现烤的堡胚韧而有弹性，口感筋道，这样从源头上改变了吃汉堡的体验，触发消费者对中国各色饼类的口腔记忆，更符合中国人口味，提升堡胚口感。
同时中国饮食讲究“五味调和”，塔斯汀在馅料的研发上遵循“五味调和”的中国饮食理念，调配酸、甜、苦、辛、咸五种味道，达到味之和谐感，改良汉堡品类，如在传统菜式上进行创新，还增加了蔬菜比例，用甘蓝代替生菜，使用川辣湖南辣等辣味。
用中国理念改良汉堡品类，使之更符合中国人的口味，重塑产品核心竞争力，打造品牌强差异化。 为了宣传这一差异化优势，塔斯汀打出了“就是中国胃，就爱中国堡”这一广告语。
「中国胃」是中国人表达中国口味记忆与饮食习惯的最大公约数。将中国汉堡与中国胃进行强关联，用最大公约词汇“中国胃”传达塔斯汀“更符合中国口味”的信息，给了消费者一个更强的购买理由。 可以说，打造更符合中国人口味的汉堡，征服“中国胃”，就是塔斯汀一直在坚持做的事。塔斯汀始终坚定“做中国人自己的汉堡品牌”的品牌理念，创新性首推中国汉堡，开创全新汉堡品类，并致力于将中国汉堡这个品类做大做[A3] 强，成为其中的第一品牌，树立其引领者身份，用中国味道传递中国文化，实现让世界认识并爱上“中国堡”的远大目标。 二、文化升级： 以中国传统文化为根基 强化受众对品牌价值认同 如果说产品是一个品牌成功的关键，那么文化，是一个品牌的根基，也是品牌永续经营的精神和灵魂。 有了差异化产品做支撑，想要加深塔斯汀“中国汉堡”的心智认知，需要赋予品牌更丰富的文化内涵。塔斯汀选择用一个代表中国文化的元素，来强化“中国汉堡”的认知。 要问什么能代表“中国味”，那么除了中华美食以外，还有很多属于“中国味”的元素，「中国功夫文化」，就是其中之一。自李小龙把中国功夫带入西方后，功夫成了中国人的标签，也是属于中国的“味道”。 塔斯汀借力中国功夫这一代表中国文化的中国符号，还原中国味道，事半功倍地输出塔斯汀中国汉堡的身份。功夫是世界级的中国符号，也是年轻人喜爱的主题。 不仅有面团功夫，还有馅料功夫和堡胚功夫......可以说，功夫的精神内核就是塔斯汀的手擀现烤，中国汉堡就是功夫精神的体现。
同时，品牌还从中国文化中寻找创意灵感，强化受众品牌文化认同感，具体的做法是，运用东方符号——缶等具象的中国文化元素符号，建构符合塔斯汀品牌基因的文化内涵，强化品牌IP与视觉符号。 塔斯汀从中国文化中找到了品牌文化的“根”，并借力功夫文化展现塔斯汀的品牌精神，输出品牌文化价值，让塔斯汀的品牌营销起到事半功倍的传播效果。 三、视觉升级： 以东方美学革新设计 打造视觉锤圈粉Z世代 毫无疑问，Z世代正逐步发展为市场上最具活力的消费群体，要引爆品牌、引爆城市主流人群，打造差异化是品牌营销制胜的利剑。 塔斯汀洞察年轻消费者的新思潮、新主张、新需求，在视觉上，贴合年轻人的审美，强化中国元素，打造品牌视觉锤。做到从视觉上，让“塔斯汀中国汉堡”更中国。
1、品牌色彩上，以中国红凸显“中国风”，打造东方极致美学。 为强化“中国汉堡”身份，塔斯汀选取最能够代表中国的“极致的红色”为品牌主视觉色，同时以态度黑作为强调色突出品牌色，搭配四种辅助色便于品牌的日常使用。升级后的品牌色彩更加鲜亮浓郁，充满活力。
(品牌色彩和外包装图) 2、在品牌标识上，以功夫醒狮+火焰眉毛为视觉符号。 在原有的醒狮基础上，加上了唐狮铃铛的元素，配合中国传统云纹，使得整体的图形气质更加简约利落，图形更加饱满。
(logo应用) 3、在标识字体上，以隶书+火焰笔锋的设计打造“字体美学”。 新字体对原有字体每一个笔画特征进行统一的调整，在隶书字体的框架结构基础上，使字体更加饱满充满食欲感。
4、门店设计上，强化中国元素，加深“中国味”印象。 在门店设计元素上，塔斯汀开创手擀现烤中国汉堡「图形美学」，以中国醒狮火焰眉毛为主要视觉元素，通过优化调整，使整体的图形气质更加简约利落，图形更加饱满。 并将明档变身手擀现烤功夫擂台，把手擀现烤这件事变成功夫展示，展现面团功夫，堡胚功夫，馅料功夫，让手擀现烤看得见。在契合品牌调性的基础上，强化“中国味”。
(图：门店和店内装饰图) 塔斯汀以中国文化符号重构品牌，让品牌文化更有厚度。并从视觉上，用东方美学强化品牌辨识度，打造品牌文化资产，为顾客带来更好的消费体验。 结 语： 纵观塔斯汀3.0品牌升级传播一系列动作，足以看见品牌做好中国汉堡、传递中国温度、弘扬中国文化的决心。 创新是品牌发展的活力源泉，只有不断顺应市场变化，制定企业发展战略，才能牢牢抓住消费者。 塔斯汀用商业抵达自己的初心，用中国方式重新定义汉堡、用中国味道表达中国文化，并不断顺应市场需求，以年轻化营销沟通Z世代，强化品牌资产，彰显出企业的「坚守」与「创新」。 守得住自己的文化之根，也能顺应时代变化，这样勇于拥抱年轻人品牌，难怪深受市场欢迎。塔斯汀的品牌升级动作，让人看到了它立志做“最具影响力的民族文化餐饮品牌”，和抢占「中国胃」的决心。
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