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2023年4月27日，北京国际精酿啤酒创新及消费拓展论坛在北京首钢会展中心举办，北京燕京啤酒股份有限公司副总经理兼北京狮王新燕商业管理有限公司董事长申长亮以狮王精酿的品牌营销策略和发展规划为主题进行了分享。狮王精酿，为方兴未艾的中国精酿啤酒贡献着自己的力量，引领着这一细分市场的高质量发展。
导读：狮王精酿战略发展详解 •做强品牌：争做中国品质精酿的普及者和推动者；建立国潮精酿第一品牌；全国建立品牌形象店，提升客户体验；代言人加持，丰富品牌内涵。 •做大品类：全渠道做大精酿品类；补充女性果味类啤酒；丰富IPA和世涛行业大单品。 •抢占制高点：聚焦现饮渠道，升级北京、广西两大基地市场，建立全国示范区；强攻全国八大高地，带动区域销售氛围；积极布局狮王精酿小酒馆；拓展全国性餐饮连锁、全国性新零售渠道、高品质KA等终端制高点；积极推进跨界合作，扩展消费新场景。 •培育发展大商：以现有经销商为基础，筛选后进行重点培育。全国性招募优质经销商加入燕京高端化发展队伍；制定差别化的考核激励机制，提高大商的积极性和发展机会；建立大商俱乐部，提升大商对燕京啤酒及狮王精酿的认同感。
精酿啤酒风正起，撬动行业增长极 自2013年行业产量过顶以后，国内啤酒增长驱动力由“扩大销量抢市场份额”转变为“产品结构升级”，啤酒增长向“高端化、个性化”转变。与此同时，随着我国国民消费水平的提升，消费模式不断升级以及大众啤酒日趋饱和的背景下，口感独特、品质高、种类多样化的精酿啤酒，获得啤酒爱好者的喜爱，喝精酿啤酒，已成为一种新潮流。在消费者需求及消费模式创新双重趋势影响下，精酿啤酒也成为啤酒行业的新蓝海。那么，在精酿啤酒快速发展的背景之下，市场有哪些新机遇呢？ 从2015年至2020年间，行业利润增速大于产销量增速的发展现状使得各大啤酒品牌从市场份额竞争逐步转向利润竞争。产品高端化布局的向好成果已初步显现，而精酿啤酒已然成为当前啤酒行业市场竞争中又一重要力量。数据显示，2020年对比2014年，69%的销量完成了近100%的利润，可见啤酒高端化已成为行业发展不可逆转的趋势。
精酿啤酒作为是高端化发展的重要力量，目前还处于快速成长阶段。精酿啤酒多样化、个性化的产品特点，使得其在中国啤酒市场更具发展力，我国精酿啤酒还处于初期阶段，发展前景可观，这也使得行业内开始将更多的关注点聚焦到精酿啤酒品类之上，不断学习先进的酿造工艺，助力行业产品创新，从而进一步推动了高端化进程。 2008年到2017年，外资精酿啤酒品牌在我国市场快速扩容，促使国内啤酒厂商精酿意识觉醒，国内啤酒龙头也纷纷布局精酿品类，精酿啤酒开始受到消费水平较高的小众圈层青睐。目前，我国精酿啤酒行业入局者快速增加，市场规模进一步扩大。 高增长率使得精酿啤酒成为各啤酒企业战略竞争新高地。如百威收购拳击猫、鹅岛；嘉士伯收购京A；青岛啤酒则主推青岛品牌下的产品，推出全麦白啤、IPA、琥珀拉格等，不断优化产品矩阵，切入精酿细分品类。头部企业只有燕京啤酒率先在全国范围推出自主独立精酿品牌——狮王精酿，实现了国内啤酒大厂在自主精酿研发及品牌全国范围上的0到1的突破，以高能力、高姿态强势入局精酿赛道。 现代管理学之父德鲁克曾说过，“创新，是避免消亡的唯一办法。创新并非是灵光乍现、不可捉摸的，恰恰相反，90%的有效创新，都是通过有目的、系统的方法而达成。”
在百舸争流之际，燕京啤酒始终坚持审时度势，创新驱动发展，以消费者需求为核心驱动力，不断突破自我，完善自身发展力，不断致力于精酿品类的研发。在论坛演讲中，申长亮对狮王精酿“品牌理念、市场发展、营销造势”三个维度进行了深入剖析解读，我们从分享中可以看出，狮王精酿正在以昂扬的姿态引领中国精酿啤酒发展新纪元。 狮王精酿因梦不凡，京作精酿如何开启啤酒大厂自主精酿品牌化运作？ 燕京啤酒拥有世界级工艺装备、国家级科研中心，获得国家实验室认可，多名啤酒行业一流专家指导产品研发，在产品的创新研发上拥有绝对实力，通过厚积薄发，推陈出新，可以打造更加持久、旺盛生命力的品牌形象，吸引更多消费者的信任和忠诚度。40余年初心不改酿造属于中国人的啤酒，入局精酿啤酒时也是秉承这个初心，以热爱和激情，为生活酿造美好，为国人酿造更高品质的精酿啤酒。致力于纯粹的精酿，不止酿造，更是尽情创造。以实力释放细腻，让口感创造感知，让每一口都暗藏饕餮，因此有了狮王啤酒。 那为什么采用狮王作为品牌名呢？申长亮分享中给出了解释：“因为对于中国人来说，狮子是自信、智慧和力量的化身，象征着生长繁荣与生生不息。燕京选择以狮王为名，将狮王打造成新生代精酿啤酒大师，做更懂得中国人的品质精酿，建立自信、力量、品质的品牌形象。” 在产品上，狮王精酿产品分为330ml瓶装、330ml罐装、1L桶装和20L桶扎啤四种规格。目前有包含树莓小麦、比利时小麦、IPA等在内的共30余种口味。多元的包装与口味组合进一步迎合了当下消费者求新求异、多元、个性的需求。
狮王精酿在产品包装上更具个性化风格。将品牌名称的狮子元素与啤酒原料中“精神”原料啤酒花相结合，融入到品牌和产品的视觉展示上，远视如一颗饱满的啤酒花，品酒时可以看到是一个“狮王”，本身有“心有猛虎，细嗅蔷薇”之意。 风味是狮王精酿的一大特色，在经典精酿风格基础上进行创新，增加果味、香草等多样口味，同时工艺上应用了如混酿、低温萃取酒花等工艺，保持高品质的同时，创新中国养生食材，如生姜，打造中式精酿啤酒生姜木槿花，完美的契合了中国消费者的口味。 狮王精酿通过强调中国本土的精酿文化，不仅仅是对于中国文化的传承和发扬，更是一种全新的生活方式和文化体验；同时，随着中国经济崛起与文化自信的增强，人们开始为实现美好生活的梦想而努力奋斗，秉持这一梦想，狮王精酿以“因梦不凡”为初心，为美好生活而酿造，鼓励人们去追梦，去实现梦想。
精酿市场快速发展，大小品牌纷纷入局，狮王精酿如何抢占目标人群与市场份额？ 打造差异，错位竞争，领军破圈剑指大众消费市场。狮王力求为中国消费者打造国人口味习惯的精酿品类，因此在精酿产品上会引入国人喜爱的植物，为狮王产品赋予独特的特性，从而吸引更多消费者的目光；用追梦的品牌文化，树立独特的品牌形象和价值观，吸引更多具有共鸣的消费者；破圈的市场打法，将精酿从小众推向大众人群，为狮王打开新的市场空间，实现错位竞争。 精准覆盖精酿兴趣圈层，拓展大众圈层，辐射精酿深度用户。狮王精酿瞄准的是以25-40岁为主，以初级精酿兴趣人群为培育人群，深度上向专业啤酒爱好者精耕，广度上通过潮流化向大众普及。初级精酿兴趣消费者对于啤酒，更加注重聚会、自饮、悦己和微醺；追求品质、精神和精致的生活，爱好多元广泛；擅长自律也向往自由；价值多元化；喜欢新鲜感，刺激感。深度精酿消费者生活具有仪式感，追寻精酿啤酒的文化和精神，不断追求探索精酿啤酒的世界，满足内心的愉悦与文化认同。 铆定狮王精酿消费特点：重品质与口感，在新一代年轻人主导的新消费大势下，对“喝”的要求越来越高，不只是“能喝”，而且要“好喝”，开始形成从“拼酒”向“品酒”的转化；重文化与情感，精酿啤酒与特定的文化和情感联系在一起，消费者更加重视其背后的品牌故事、酿造工艺和历史；重多元与创新，精酿啤酒的品种多样，涵盖了不同风格和口味的啤酒，同时也注重研发和创新，推出不同风格的新品。在狮王精酿系列产品中，狮王酒花酸小麦、狮王西海岸IPA斩获2022中国国际啤酒挑战赛三星天禄奖。狮王香槟IPA、狮王科隆啤酒斩获获二星天禄奖，狮王世涛荣获2022世界啤酒大奖赛（WBA）铜奖，保证产品优质优量生产。
建设狮王特色精酿渠道：线上+线下新业态双轮驱动。随着互联网的发展，越来越多的精酿啤酒品牌通过在线渠道进行销售，包括自营电商平台、第三方电商平台和社交媒体；精酿啤酒没有进入传统商务宴饮等场合，使酒吧、赛事、新餐饮等渠道成为精酿啤酒俘获年轻消费群体主要来源。值此契机，燕京狮王开设体验式餐酒吧，以早C晚A的业态，打造年轻人聚集地。饮用场景的变化，也给了消费者缓解压力、放松身心、排遣孤独等情感需求提供了绝佳的体验场景。狮王精酿上线之初入驻了天猫和京东两大电商平台，传统线下渠道兼顾了各地区分子公司、零售以及代理商。除了北京、广西两大基地市场，狮王精酿还将陆续发展核心市场（覆盖了上海、南京、成都、重庆、长沙、深圳、广州、杭州等精酿氛围好、趋势好、受众多的城市）。未来目标以核心市场辐射影响周边城市，拉通全国，未来线下也会抓住便利蜂、7-11、全家、盒马等头部资源，以便增加产品露出和培养消费者对于狮王精酿的品牌认知度。 注重“娱乐+社交+文化+消费”的场景营销，创新空间消费场景。年轻人对啤酒的需求体现为产品端的高品质、高颜值、多元化、新鲜度，场景端的社交氛围、娱乐互动、仪式感和新鲜感，餐酒吧从物质和精神层面契合了这种多元需求。狮王精酿将在全国布局打造数百家LIONK狮王餐酒吧线下体验店，搭配沉浸式高品质餐饮、娱乐，让精酿行业与其他业态融合，加速精酿破圈。狮王精酿以体验为中心打造品牌门店，以销售为中心完成消费者触达，双轮驱动、两翼齐飞。
精酿向大众化普及，多样化的营销手段如何造势？ 布势渗透兴趣营销。通过抖音、小红书等多个社交平台的种草渗透精酿兴趣圈层，吸引精酿小白的关注；通过专业精酿KOL造势，获得精酿专业圈层消费者的好感。 借势明星代言人营销。即将官宣顶流新生代艺人成为狮王品牌代言人，提升品牌认知与传播效率，带动狮王产品销量。同时他代表的年轻人为梦想拼搏、追梦不止的人生态度，也与狮王精酿的品牌文化相契合，能够更好的传递品牌文化。 起势全域全链路营销。多渠道、多平台、多种方式进行全面宣传、推广、销售。线上线下全媒体广告覆盖保持高曝光；线下快闪、KOL探店助力终端销售；啤酒节活动造势；通过营销投入与资源支持，全面提升狮王精酿的品牌知名度和市场占有率。 总结：从大的市场环境来看，国内精酿啤酒的发展方兴未艾，竞争格局尚未确定，未来3~5年市场仍有很大红利，并有机会诞生精酿行业的领导品牌。燕京啤酒迈出了精酿自主独立品牌的第一步，亦有机会借助精酿啤酒发展的大势，为带动精酿从小众走向大众贡献自己的力量。狮王精酿乘势发展，未来可期！ |
