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营销已至红海时代，游戏跨界能否为品牌主破局？ 在品牌宣传随着市场竞争的日益加剧，行业与行业之间相互渗透相互融会的现在，跨界营销在过去一段时间已经成为了品牌增加自身影响力的最常用方式。 有人说“优质广告行业基于创意内容本身，而游戏行业本就源于创意”，正因如此，游戏跨界营销在过去一段时间并不鲜见。 近年来，互联网广告行业的营销策略从“粗放投放”变为“精准投放”，进而变成如今的“品效合一”。品牌营销的阵地从线下转到了线上，那么为什么愈发多品牌开始选择与游戏跨界？游戏营销能否在市场营销体系已趋成熟的红海时代成为新一片蓝海？ 我们或许能从《和平精英》在上海召开的一场“交流会”找到答案。
游戏与品牌双向赋能，可以创造多大效应？ 《和平精英》近日在上海举办2021合作生态资源交流会，会上我们看到了诸多成功的品牌案例，让我们对游戏跨界这一营销方式有了新的认识。 提起《和平精英》的品牌跨界营销，最广为人知的莫过于它和特斯拉、玛莎拉蒂、阿斯顿马丁、空客等知名载具品牌的跨界营销。其中与特斯拉合作推出的TVC，更是获得了马斯克本人的在个人社交媒体上的直发，据我们了解，这是马斯克本人第一次为其他公司的产品做宣传，其对这次品牌跨界的认可与重视可见一斑。
和其他游戏植入不同，《和平精英》在与这些“载具”品牌跨界时，充分利用自身“自由拟真”的特点，同时结合游戏里重要的载具系统，为品牌方提供了最契合游戏本身的植入形式。 例如在与特斯拉的第一期跨界营销中，《和平精英》便将 “特斯拉超级充电站”和“特斯拉主题店”等元素完美融入经典的海岛地图，二期合作更是植入了现实中并未公开发售的Roadster和Cybertruck车型，在为玩家提供新鲜的游戏体验的同时，也为特斯拉来了更多平台的用户自传播。 这或许正是这些汽车品牌愿意与《和平精英》跨界的原因，因为游戏本身用户体量、用户与品牌契合度固然重要，但更重要的是游戏团队是否愿意为品牌方创造传播更有效、玩家接受度更高的品牌跨界方式，为品牌带来更高的曝光量和美誉度。 同时，我们还在交流会上看到《和平精英》是如何基于它在年轻用户里强大的影响力和多元潮流的特点，为跨界的品牌方提供了营销新解法。 在今年七夕，《和平精英》与ROSEONLY联手准备了一场“大型七夕浪漫空投”，通过定制Slogan、游戏女主吉莉个人海报等游戏与品牌深度结合的内容，精准地唤醒了每位《和平精英》年轻玩家，因此《和平精英》与ROSEONLY的联名款礼物上线即售罄，这样一次女性轻奢品牌与枪战游戏品牌的成功跨界营销，为我们展现了《和平精英》跨界营销的潜力与价值。
在今年年初，《和平精英》则与美的小家电一起，通过游戏内的口头禅“今晚吃鸡”为切入点，将子女眼中的“吃鸡”和父母眼中的“吃鸡”作为一个巧妙连接，带来了一场名为《回家吃饭，组团吃鸡》的春节整合营销方案，该方案也获得了第21届IAI国际广告奖金奖，引起业内许多关注。 此外，同为国民品牌的康师傅也曾三度携手和平精英，通过游戏内限定活动、游戏道具等，为玩家带来一场热辣冒险，据说联名款方便面在线下超市一度卖到脱销。 这些案例不但验证了《和平精英》的带货能力，更为我们展现了《和平精英》之所以能成为品牌新选择的原因，即“为品牌方定制年轻化沟通策略”，帮助品牌自身获得更多年轻用户的喜爱。 “竞游联动”是什么？ “竞游联动”是《和平精英》团队在本次交流会上提出的创新营销策略，他们希望通过《和平精英》本身的游戏性、社交性以及成熟的电竞赛事合作体系，为合作品牌商创造1+1>2的商业价值，并且展示了先前成功的“竞游联动”案例。
和平精英职业联赛（下称PEL）是《和平精英》最顶尖的职业赛事，OPPO手机品牌则是最早的PEL合作方，是第一个吃螃蟹的人。在本次合作中，OPPO便与《和平精英》共同携手推出手游赛事用机，同时还推出了系列“电竞粉丝节”、“2021PEL挑战赛”等多元化活动，双方策划的“PEL S2明星挑战赛 OPPO Reno6 Pro+装备升级夜"，通过2位娱乐明星与6位顶流明星选手的组队共同比赛，带来千万加的观看，单场收获超千万观众观看，并且为OPPO的新品手机带来了百万的引流跳转，另外《和平精英》还通过客户端、赛场、直播平台、游戏社区、粉丝俱乐部以及腾讯系矩阵为联动品牌方OPPO打造了全方位营销引流策略。
饮料品牌“战马”也与PEL联手，通过赛事植入、游戏内上线趣味饮料机、线下定制联名IP礼盒及开启快闪店等多样方式，用电竞赛事曝光、游戏联动、产品共创、渠道赋能等方式全方位整合资源，与PEL和平精英职业联赛从头到尾地挖掘电竞消费场景，尝试为品牌带来更多渠道的传播与影响力。 在过去，品牌方在考虑赛事营销时，更热衷于和传统体育合作，而在游戏电竞的关注度已经超越传统体育的今天，游戏电竞早已牢牢掌控着更多的赛事流量与关注。 而且与传统体育营销不同，年轻的《和平精英》展现了它强大的资源整合能力，擅长和联动赞助商一次攒活，并通过年轻化的营销策略为彼此品牌相互赋能。 有人说“现在看不懂游戏跨界营销，就像三年前看不懂电商直播”，但参加完这次讨论会，笔者认为句子里的主体应该替换为“竞游联动”，之所以游戏跨界并不能成为下一片蓝海的原因，是因为并非所有游戏都能如《和平精英》一样拥有强大的产品势能，同时愿意利用自身整合力为品牌方提供强定制营销策略，成为品牌方营销效益最大化的更好选择。 2022年，你的品牌会出现在积极拥抱开放的《和平精英》上吗？ 正如光子工作室群的市场总监在合作生态资源交流会上所说： “我希望的《和平精英》——年轻又潮流，随处可见，生活中触手可得。 我希望的品牌合作，有趣又充满内容和创意，能被用户津津乐道，随时分享。” 通过这次交流会，我们可以看到《和平精英》在短短两年内，不仅从爆款游戏进化为超国民级射击竞技手游，更在不断探索如何为合作的品牌方提供创意与效益并济的营销传播策略。 交流会上提出的竞游联动不仅是从游戏和电竞两个渠道为品牌合作方曝光，更是通过《和平精英》的强定制属性及全方位整合资源能力， 《和平精英》向我们展现着如何以游戏和电竞赋能品牌，从更多平台强化品牌在年轻用户群体中的感知，带来竞游联动独有的高收益与高性价比。 同时这场交流会也展现了《和平精英》及其身后的光子工作室群在“如何以创新引领传承，如何将游戏和电竞作为连接点，实现科技、文化与时尚全面打通的深度跨界”的思考。 这也让我们不禁期待，未来游戏与更多领域跨界联动的无限可能性。 |
