|
大学生年度消费规模达到3800亿元!这是艾瑞咨询在《大学生消费洞察报告》中透露的数据。这片广阔的校园市场，吸引了大批校园营销的操盘手，他们面对的是一个精准的用户群体：从90后到00后，这批伴随互联网成长起来的新世代，个性鲜明，自有主张，正以巨大的消费潜力、与长辈截然不同的消费偏好吸引着品牌与市场的关注。 大多数国际品牌如今正在校园推进营销战略，不断有品牌通过招募校园大使、校园用工招聘、大学兼职、冠名赞助等方式试图切入校园市场，但往往收效甚微无功而返。 作为中国大学生3×3篮球联赛(以下简称“联赛”)的官方独家赛事运营商，国泰慧众是最早以体育赛事为切入口，通过篮球赛这一细分领域展开校园营销的团队之一。在副总经理张潇的带领下，团队们深谙大学生群体特性，直触校园营销痛点并逐一化解，为品牌客户们打造品效合一的营销场景，走出一条突破校园营销壁垒的全新路径。 新型“象牙塔”千亿市场引纷争 据艾瑞咨询不久前发布的《大学生消费洞察报告》，大学生年度消费规模达到3800亿元，除日常可支配的小规模消费金额之外，大额支出也开始自主决策。而据教育部门发布的报告，早在2018年，全国各类高等教育在校生总数已超4000万人。隐藏在数字背后的，是分布在全国各地的1265所本科院校、1423所高职院校、268所成人高等学校以及828个研究生培养机构——这些庞大的群体后面，无不显露出巨大的商业机会。 区别于80后90后，信息爆炸时代下成长起来的00后拥有着广阔的视野、大量的信息储备。在消费品牌选择中，大学生表现出对品牌选择的高度主观性，对创新市场的需求空前爆发。 这一新型“象牙塔“带来了巨大的市场红利，已经成为各大商家的必争之地。对于品牌商而言，高校学生的不稳定性为他们进入市场提供了很好的切入口，只要营销活动一展开，短期内就能够以价格优势、品牌输出等方式快速吸引流量。大举进入高校新兴市场的品牌中，不乏有天猫、腾讯、字节跳动、京东等知名的互联网公司，也有趣店、友宝、蜜雪冰城等新兴消费市场入局者。 但无论是经验老辣的团队，还是年轻新潮、富有创意的专业营销策划人员，在校园市场的营销突围之中都遇到各种问题，例如品牌曝光不足、营销场景不易搭建、品牌营销销量转化率低等等。对一众品牌商来说，这是一个“痛并快乐着”的千亿市场。 持续的校园营销之“痛“ “很多企业在入局校园营销的过程中，往往会面临：品牌进校难、渠道窄、用户触达无效等诸多问题，我们就是为服务这些企业和机构而存在的。”张潇认为，校园营销目前存在诸多痛点，市场上鲜有第三方机构完美突破，品牌方入驻校园的多重鸿沟一直难以清除。 首当其冲的是品牌进校难。张潇分析说，高校作为教育机构，并不是一个完全市场化社会化的组织，品牌再强势，也不能完全用商业世界里通行的“市场语言“来跟学校打交道。举例来说，高校甚至没有一个明确的、对外统一的收费标准，很多企业拿着钱想进入，但是找不到合适的路径;学校里也有各种规章限制，例如烟酒不入、成人用品不入、小额贷不入等等规定;学校里也没有专门的组织来对接商业合作，“国泰慧众深根校园营销多年深有体会，如果不是深入钻研和扎根校园消费市场的团队，根本无法从那些对接混乱的场面中理清头绪，是找学生会，还是找校领导，还是其它第三方机构?品牌方们往往也一筹莫展。”张潇笑称。 第二个痛点是高校渠道窄。从分布上来说，中国高校看似具有规模大、区域性集中等优势，“但当你想在某个区域的大学校园内做品牌投放或市场营销，渠道不够、区域内高校覆盖率低，很可能就是压倒骆驼的最后一根稻草。这就需要营销团队具有先天性的资源优势。”国泰慧众副总经理张潇认为，让校园营销产生规模化效益，在于能够将一套成熟经验批量应用到高校中，太窄的校园渠道保有量，将使校园营销效果大打折扣。 校园营销的第三个痛点，在于用户触达率低。张潇认为，目前高校学生主要由00后组成，他们是伴随互联网发展成长起来的一代，高校学生的年龄段、消费习惯不稳定等多种因素，都会影响校园营销过程中的用户触达率。“你推出的活动，参与者有多少，扫码者最终有多少?领取礼物的学生有多少，是通过投票还是竞猜、H5还是AR场景来吸引用户?这些都有成功规律可循，特别考验校园营销从业者的经验和深厚的底蕴。”张潇说。
官方背书硬实力加持攻关能力 “我们在校园内是畅通无阻的。”张潇自信地说，这也是国泰慧众能够打破“进校难”这一痛点、玩转校园营销的核心价值之一。2017年，国泰慧众正式获得中国大学生体育协会授权，成为中国大学生3×3篮球联赛的官方独家赛事运营商。 有了高校体协这个官方权重背景背书，体育赛事得到校园的全力支持，在高校联盟的扩张上，国泰慧众一路过关斩将，形成了立体化的校园渠道。经过数年的品牌积累与强劲的攻关突破，借助赛事与体协的合作，张潇团队从初期的101个学校赛事联盟，迅速扩张到与全国300多所高校在商业领域深度捆绑合作，具备同时在300多所高校开展营销的能力。尽管重重围墙阻碍了资本突破校园的脚步，尽管每年都有品牌企业和机构入局校园，但真正能够深耕校园市场、完成这样大规模的校园渠道覆盖的营销团队，却寥寥无几。而国泰慧众借势校园赛事运营，锁定“篮球竞技”细分范畴，成功突破校园高墙，成为了校园营销市场中的标杆性力量。 “用户触达能力才是核心卖点” “解决了进校和渠道窄的问题，最根本的，最终还是如何提高用户触达率，让参与校园营销的企业，真正实现品效合一，用户触达能力，才是我们的核心卖点。”在诸多品牌商的入局与离场之间，张潇和团队也发现，新时代的校园营销，想用传统的营销手法让这群大学生买单，基本没有成功的可能。而张潇团队具有品牌营销、广告和互联网基因，多年来一直服务B端品牌客户，在运营上具有丰富的经验，他们试图为品牌商与高校学生之间找到一条独特的触达路径。 “实现有效触达，我们的成功之处，在于常年活跃在校园一线，在大学扎驻生根，找到最符合当前校园潮流动向的营销方式，获取最适合学生的阅读、观看和参与营销的方式，让学生更容易接受我们传播的内容。严格意义上来说，校园是我们的载体，赛事是我们重要的手法之一，我们利用‘篮球赛事’为切入点，生产制造大家都关心的、独创具有不可复制性的源生内容，形成传播方面的核心价值。”张潇说。
玩转线上“深关联” 为了让校园营销可持续发展，将品牌客户的营销事件快速精准推送至高校学生面前，张潇和团队们力图搭建线上线下场景，让学生与品牌之间产生“深关联”，帮助品牌与学生进行有效沟通。 在线上，主要是构建文化与社交的传播场景，增加传播维度和广度，为品牌吸引更多流量，增加品牌曝光量，针对不同参与人群打造内容，精准传递品牌定位，培养学生的品牌忠诚度。在张潇团队打造的展示矩阵中，REAL QUEEN为校园学生提供了一个展示的舞台，作为校园KOL的培养皿，帮助建立校园MCN矩阵，为品牌带货、品牌宣传提供更多的便利;而出其不意系列节目，为品牌提供一个软性植入的机会，以校园KOL自编自导自演的形式，展示品牌产品，充分发挥校园学生的横向影响力，扩大品牌宣传。这些动作成绩斐然，数据显示，单次活动10天PV就达70W+，参与学生人次突破17W。
用线下场景留住“忠诚度” “只有构建线上为客户引流的有效渠道，同时为学生们搭建线下消费场景，校园受众群才会表现出极大的忠诚度，两者缺一不可。”在线下，张潇团队不遗余力搭建运动与文化消费场景，通过创造潮流带动校园客流，希望用更丰富的文化指向性，打造校园潮流的栖息地，拉近品牌与学生之间的距离，留住用户的忠诚度，给品牌带来更好的产品体验和销售转化。最具代表性的是“高校名人堂”和“潮九玩伍校园嘉年华”，以娱乐+竞赛、明星+素人的方式，让学生与品牌之间产生关联，促进品牌与学生互动，做到有效触达。在未做其它大规模传播的情况下，单场活动现场参与人数达到2000+，在新媒体段传播总覆盖量超过1.5亿用户，微博阅读量96w+，抖音曝光量达8750W+。 赢者游戏：品效合一 “最终一定要协助企业实现品效合一，这才是品牌商们进校园的核心诉求。”张潇强调说。国泰慧众的团队们，通过校园MCN矩阵带货和校园营销团队的分销，充分实现了这一点。在校园MCN矩阵方面，借助球赛打造原生内容，深度发掘校园中具有潜力的学生KOL，力图构建一个“赛事内容-校园KOL-品牌客户”的循环格局，“目前这些校园IP都飞快地成长起来，他们的传播力量得到极大的释放，而品牌客户的参与、分发，也让这些KOL获得更多的流量，实现了对校内IP‘反哺’的过程。” 实现品效合一的另一个杀手锏，是张潇团队打造的一支支“校园营销网红队”。通过多年的赛事运营积累，他们在全国101所高校都建立了自己的校园分销队伍，帮助品牌进行线下推广和销售。“校园营销只打雷不下雨是行不通的，我们必须让合作的品牌方看见真正的营销效果——带货是最直接显露营销底气的方式。”张潇说。 当校园品牌营销的痛点被一一戳破，立体合作的万能宝盒才完全被打开，卡尔美、踏尚地板、摩腾篮球等品牌纷纷入驻，中国移动咪咕公司已经与联赛签约，助推联赛实现5G+真4K+VR超高清赛事直播，构建“5G云观众” 全场景沉浸式体验服务。张潇和团队们真正尝到了“蕊有芬芳蜂自来”的甜头。 2021年，对锚定校园，立足于学生群体这一目标受众的营销玩家们来说，这是一个阳光灿烂的春天。 |
