特别观察:文化产业，也需要供给侧改革

　　乙未羊年，中国文化产业取得了一张令人“惊喜”的成绩单。之所以喜，是因为进步明显，如电影票房就创下了新高；之所以惊，是因为在繁荣背后，一种深层次的矛盾在逐渐显现，而这将成为文化产业持续繁荣发展的阻梗。

　　其实，这种矛盾在业内已是共识：文化产量巨大，但精品供给不足，无法满足公众日益升级的文化消费需求。文化产业也需要来一场系统性的供给侧改革，淘汰“落后产能”，直面公众要求越来越高、品味越分越细的现实，适应文化需求越发多样的时代。

　　这既是挑战，更是机遇。

　　——编者

　　谁也没想到，故宫的“石渠宝笈特展”在当时竟能火到这种程度。

　　参观的人将此行视作朝圣之旅：排七小时长队、仅六分钟观赏，五湖四海的宾客，三三两两结伴汇聚于此，只为看一眼《清明上河图》。甚至，还发明了一项名为“故宫跑”的运动项目。

　　这起事件，成了中国传媒大学文化发展研究院院长范周去年最深刻的记忆之一。

　　一场普通的展览，却变成了一场极不普通的事件，并引发了经久不息的热议。在文化市场十分繁荣的今天，为何公众仍会对一场展览迸发出如此巨大的热情？我们的文化产业，应该从中获得何种启示，做出怎样的应对？

　　更耀眼的数据

　　去年文化产业继续增长，不仅增速快，而且“爆款”多，令人印象深刻

　　2015年的文化产业，有很多事值得铭记：电影票房突破400亿、影视产业IP大热……相比之下，作为公共文化服务的“石渠宝笈特展”似乎并没有那么醒目。

　　“真正可贵的，是这次展览背后，公众显露出的强烈的文化消费需求。”范周说。

　　的确，对于处于转型升级期的中国经济来说，文化产业被许多人寄予厚望，而公众旺盛的文化消费需求，意味着文化产业仍有巨大发展空间，并将继续助推产业升级。

　　2015年，文化产业发展不负众望。目前已公布的数据显示，截至12月3日，2015年全国电影票房收入为400.5亿元，同比增长47.4%；全年城市影院票房观影人次为11.4亿，同比增长48.1%。诸如广播电视、出版发行等行业也保持了较快速度增长。

　　数据之外，文化事业和产业还出了不少“爆款”，《大圣归来》、舞台剧《战马》、故宫文创衍生品等等，从电视电影到惠民演出，从艺术展览到文化旅游，公众的文化生活有了更多更新的选择。

　　更深层的反差

　　文化产品产量惊人，但精品供给不足，我国文化产业存在结构性矛盾

　　有一组数据在近两年被不少人所熟知：我国文化消费潜在规模为4.7万亿元，而实际消费仅为1万多亿元，缺口超3万亿元。作为文化中心，北京2014年这一缺口也达1378亿元。

　　这组由中国人民大学创意产业技术研究院结合专项调查问卷、中国统计年鉴、文化发展统计分析报告等国家统计数据进行比对、校验后计算得出的数据，被媒体广泛引用。“即使同经济发展水平相近国家进行比较，我们的文化消费水平依然存在差距。这恰恰说明我国文化消费水平落后于经济发展水平。”人大创意产业技术研究院院长彭翊认为，虽然我国文化产业在近些年均实现高速增长，但缺口依然巨大。

　　“受文化产业整体发展水平和居民收入水平影响，我国居民文化消费结构比较单一，文化消费活动主要集中为满足基本精神需求的读书、看报、看电影和电视、听广播、上网等，对具有高附加值的文化产品衍生品消费较少，而国外由于文化产业链完整，居民文化消费结构相对多元化，文化消费支出较高。”彭翊说。

　　文化消费不足，是因为供给不够吗？从文化产品的产量来看，似乎并非如此。

　　我国电视剧的制作量、播出量和收视人群已多年稳居世界第一，经初步统计，2015年全国制作生产电视剧将达到1.5万集。2014年我国故事影片产量618部；动画片产量年均20万分钟在世界遥遥领先，比日本高出近一倍。如此巨量的文化产品，难道还无法满足公众需求吗？

　　在热播剧《琅琊榜》制片人侯鸿亮看来，如此多的电视剧中，几乎有一半没有播放平台，而能播出的一半里又只有50%能够盈利，其中又只有少数电视剧能产生比较好的社会效益和经济效益。

　　海量的产品不能全部转化为有效的消费需求，其中还存在着大量的无效供给。有数量缺质量，供给侧存在结构性失衡，怪不得消费者喊“渴”。

　　范周认为，国人在精神层面的需求正日益多样化和复杂化，而文化渴求的旺盛与文化供给的相对贫乏，正形成巨大反差。公众是识货的，不是他们没有文化追求，而是能够触摸到的、有质量的、打动他们的文化产品相对稀缺。文化产品的“数量已经足够，但整体质量有待提高。”范周说。

　　一些“国字号”文化产业基地也存在同样的问题，它们因同质化明显、活力不强，生存举步维艰，甚至被除名。就在前不久，文化部撤销了4家单位“国家文化产业基地”的命名，累计已摘牌国家级文化产业园区1家，基地12家。

　　解决文化产业供给侧的结构性难题，已成为进一步拉动文化消费的重要课题。

　　更系统的变革

　　提供高品质、有创意的产品，刺激消费、创造需求，有效推进供给侧改革

　　如何解需求之“渴”？

　　2015年中央经济工作会议提出，推进供给侧结构性改革，提高供给体系的质量和效率。我国文化产业同样需要转型升级，如何从供给侧发力，向市场提供更多高品质、有创意的文化产品，深入发掘、甚至创造出新的消费需求，释放市场活力，将是文化产业持续健康发展的关键所在。

　　“我国目前的文化产业增加值在不断增长，但是我们不能只强调数量增长，还要强调文化产业在质上的内涵式发展，科学、有序发展。”范周说。

　　在北京大学文化创意产业研究院副院长陈少峰眼中，2015年IP大热，其实就是文化企业的自我觉醒，它们谋求通过供给侧创新，抢占、发掘更大的市场份额。

　　IP，这个并不新鲜的字母组合，承载着文化企业在品牌、分众、产业链三个方向的野心。

　　2015年，“西游记”是当之无愧的“超级IP”。票房黑马之一的《西游记之大圣归来》、知名网剧《万万没想到》电影版等都选择了西游题材。这股热潮甚至还将继续蔓延至适逢猴年的2016年并越烧越旺。春节档，《西游记之三打白骨精》将上映，此后，《西游伏妖篇》《敢问路在何方》《悟空传》《大话西游3》《大圣归来2》《大唐玄奘》等“西游”作品均将陆续上映。

　　“悟空”霸屏，一方面体现着企业对优质品牌的强烈渴望，另一方面也折射出优质内容的稀缺，盈利压力面前，各大公司只好扎堆这个目前看似最保险的题材。

　　除了品牌，文化企业追逐IP还往往看中其背后巨大的粉丝群体。《琅琊榜》《花千骨》《太子妃升职记》《寻龙诀》等热播影视剧，均改编自网络小说，拥有大批拥趸。借助有效的调查措施，影视公司得以在开拍前就确定好受众喜好，实现内容生产的精准化，在分众时代抢夺粉丝注意力。

　　此外，对IP的全产业链开发，还有助于企业规避经营风险、提高盈利能力，为消费者提供更多选择。

　　当然，IP开发并不是供给侧改革的唯一路径。根据范周的观察，2015年“文化+”“互联网+”等跨界融合案例不断增多，文化+科技、文化+旅游、文化+地产等均碰撞出了新的业态和文化产业盈利模式，为文化产业发展带来新的增长点。

　　供给侧改革的有效推进，离不开体制机制的支撑和保障。范周认为，文化产业体系的构建是一个长期性、系统性工程，人才培养体系、人才流通体系、文化金融体系、版权交易与评估体系、文化产品海外推广体系等多方面都需全盘考虑，协同规划与落实。其中，政府的顶层设计尤为关键，要通过破除体制性障碍来促进文化资源要素的结构性调整。