三四级市场成决胜关键点 车企渠道下沉出新招

　　虽然2015年的汽车销量保持了一定速度的增长态势，但面对2016年的汽车市场，没有汽车企业会感到轻松。一二级市场的消费能力趋于饱和，在寻找未来的增长点时，车企将更多的目光放在三四级甚至是五六级市场中。

　　近期，有多家车企陆续公布了2016年的新产品规划和市场营销策略，其中“渠道下沉”也自然成为车企市场攻坚战的重头戏。

　　■四五级市场消费潜力释放

　　近日，随着一辆崭新的宝骏560驶下生产线，上汽通用五菱（以下简称“五菱”）成为国内首家年产销突破200万辆的汽车企业。五菱之所以能够强势崛起，除了接地气儿的产品策略之外，在销售渠道方面也占得先机。不但销售网点遍布全国各地，并且深入到三四级甚至五六级市场。“渠道下沉是各大车企解决未来车市增量的具体措施，一二线城市饱和，未来发展的潜力在三四线城市，需要渠道下沉。在县级市场的拓展中，五菱利用商务政策的引导，让经销商自己到县级城市建店，在五六级市场开辟新的模式。这不仅能保证五菱的渠道优势，同时又能避免经销商出现恶意竞争。”五菱相关负责人告诉记者。

　　由于产品定位的原因，五菱渠道下沉，布局三四级市场走在了行业的前面。但如今随着车企在一二级市场的竞争日趋激烈，很多合资品牌也将渠道下沉工作视为发展的关键点。

　　长安福特执行副总裁何朝兵表示，2015年，长安福特的渠道建设比较合理。全国网点已经超过800家。其中，约75%的网点布局在三四线城市，未来企业还会随着消费者需求的变化，让销售渠道继续下沉到五六线城市。“尽管2015年我国汽车产销超过2450万辆，继续领跑全球市场，中汽协也公布了2016年我国乘用车增速将达7.8%的预测。但是企业认为2016年的光景可能不太好过，市场增幅应该在5%左右。对于企业来说，品牌向上、渠道下沉的工作仍要进一步加强。鉴于目前的经济形势，企业仍然要进一步深挖渠道，不仅仅是二三级市场，还包括四五级市场中消费者最关心的维修服务渠道问题，也要着手解决。”另一家合资品牌企业市场部负责人表示。

　　如同企业人士所说，与二三级市场相比，四五级市场具有更大的开拓空间。近些年，四五级市场中的县乡居民消费能力逐步提升，受国家经济形势的影响相对较小，而且刚性需求一直存在。因此车企渠道继续下沉是大势所趋。

　　百强巡展系列活动组委会秘书长兰祥家表示，尽管去年国内汽车市场出现增长乏力、消费低迷的态势，但在纵横于三四级市场的百强巡展系列活动现场，依然人气火爆、成交活跃，部分参展品牌屡创销量新高。这几年，相对一二级市场普遍趋向饱和，市场增长空间已然有限的状况，三四级市场异军突起，焕发出勃勃生机，增长明显，成为支撑整个市场继续前行的主要力量。“从区域上看，经济发达的长三角、珠三角无疑是汽车消费启动最早的地区，早在2004年前后，这些地区的经济强县就已经开始显现很强的消费能力。之后，西部和中部地区在“西部大开发”和“中部崛起”等发展战略的带动下，经济开始腾飞，汽车消费也随之开始活跃。东北市场虽然相对启动较晚，但势头很猛，这几年增长幅度很大。”兰祥家说。

■以“轻资产”方式拓展市场

　　如今，投资上千万元，甚至上亿元建设4S店的重资产发展模式已经难以适应市场需求。1月6日，商务部网站发布了《汽车销售管理办法（征求意见稿）》（以下简称《办法》），并将在今年年内正式实施。《办法》明确要积极发展电商销售模式，放开配件销售渠道，以及非强制性放开渠道形式的建议。《办法》落地后，包括大卖场等在内的轻资产渠道模式将更加受到厂商的追捧，在渠道下沉过程中同样如此。

　　2012年，东风日产提出以精英店助渠道下沉的战略。去年，东风日产销量突破百万辆，离不开渠道层面大刀阔斧的深度改革，以及灵活的“轻资产”建店形式。在渠道下沉过程中，东风日产加大了对三四线城市的拓展力度，对网络模式全面创新，同时展开“手拉手工程”、“百县强基”等行动，改善经销商收益状况，提升客户满意度。“在渠道下沉的过程中，不能照搬4S店模式，要有一种新的模式去执行。比如，互联网加直营店、迷你店、专营店，产品宣传和维修服务通过不同形式各自分工明确，就可以快速地沉到三四级市场去。

　　从2012年~2015年，长安汽车真正增量在三四级市场。”长安汽车副总裁龚兵介绍，早在四年前，长安汽车做出了建设迷你店的战略决定，在三四线甚至包括五线城市，大幅度降低建网门槛，将渠道沉下去，增加与消费者见面的机会，使得产品快速落地。随后，长安又推出了成本更低的直营店（分提供服务的和不提供服务两种模式）。第三步就是在三四线城市进行微创新，结合互联网，建立类似于现在4S店的这种模式，把销售、服务和线上的推广融合在一起，形成立体式的营销网络端。

　　在渠道下沉过程中，“轻资产”的创新网点建设方式被越来越多企业追捧。

　　为了在迅速增长的县级城市进行快速扩张，广汽本田采用增设E级小型店，或试点增设2S纯售后网点的做法，将维修保养服务延伸。

　　与其他企业相比，DS渠道下沉步伐略慢，但是总体原则是稳中求创新，建店形式包括城市展厅和咖啡厅。另外，DS还将现有的4S店分成六级，使经销商能够用最少的投资来完成销售和服务的任务。

　　■以多元化方式提升三四级网点盈利能力

　　采访中，多数企业人士表示，2016年在深耕渠道的同时，会提高区域经销商的盈利能力。另外，要用创新的思维针对三四五线城市消费特点，深入消费者内心，进一步与经销商联合，开展更加丰富的市场推广活动，因地制宜地制定符合当地消费者需求的营销计划。

　　近些年在乘用车领域无限风光的上汽大众，为进一步保持市场份额，一方面，企业加速向三四线城市的渠道布局，另一方面，在“互联网+”时代下将实现信息的多元化传播。2015年，上汽大众华南销售服务中心协同三四级市场的经销商在华南区域做了近百场活动，如凌渡夜秀魅力、深度试驾体验活动、VW品牌全系大篷车全国巡展、浩纳和全新朗逸家族的社区巡展、区域联合团购会等，2016年，类似的推广活动依然被提上日程。

　　东风标致相关人士表示，目前东风标致已经有70%的体验活动是在三四线城市进行。未来，一是让网络覆盖到越来越多的中小城市，为客户就近提供东风标致的产品和服务；二是通过在三四线城市举办活动，提升当地网点的盈利能力。“由于文化上的差异，生活习惯、观念的区别，各地在汽车消费上也存在很多不同。”兰祥家说，“企业在渠道下沉之后，不但可以给当地消费者购车、维修等提供便利性，而且通过老百姓口口相传的口碑效应，也可以建立起品牌忠诚度。”