|
观致降价了。从比肩合资B级车，到现在和同胞兄弟们一块站到10万块的门槛上，尹同跃，或者说自主品牌的高端梦，又回到了原点。 这绝非给观致判了死刑。抛开营销而言，观致的确造出了品质优秀的好车。但这也成为观致一路磕绊的根源——守着一个不复存在的古董逻辑：酒香不怕巷子深。我为消费者造出了好东西，他们就得认和买。这让观致一开场就把自己拴死在高台上，殊不知下面老百姓念叨的是：看这群假洋鬼子。 这没什么可指责的。相反，我们依然要为这群“不知道天高地厚”的中国汽车人鼓掌，并且鼓励他们：供给侧改革的到来，或许会是个机遇。 如今，我国制造业就规模和总量而言已是世界第一，但在高端制造业领域与欧美发达国家还有很大差距。这种差距不光体现在能不能造得出，造得好，也在于能不能卖得掉，即品牌。供给侧改革的要求，很大程度上就在这个方面。 观致以及其他产品冲击高端者的折戟沉沙，也是由此。要么品质不够，一身毛病还敢卖那么贵，惹火了老百姓。要么品质上来了，但品牌营销没做好，甚至不会做，再好的车也入不了被外资品牌“潜移默化”数十年的消费者的法眼。 实际上，十几年高速发展下来，品质已不是主流自主品牌的主要难题。问题逐渐集中到品牌的瓶颈，即如何让中国消费者按着大众、丰田车的价钱买奇瑞、比亚迪，并且买的理直气壮，开着面子倍增。 自主品牌为此做了不少努力，但效果着实一般。很大原因在于企业多年来习惯了低端市场的消费特征，没有脱离这个立场就莽撞的去碰触高端消费者。很多在廉价车型车主那里广受欢迎的配置和营销方法，并不见得能让经济状况更好的阶层接纳。比如请大明星当代言、赞助时尚节目之类的方式更是事半功倍。除了招来一批并不买车的追星粉丝、增加点新闻曝光率，对品牌的真正提升收效甚微。因为更理性、成熟的群体都明白：明星们生活里会开国产车吗？ 品牌的打造需要花钱，但不是有钱就能烧出来。它更是一种情感共鸣，或者说能够证明你的产品跟“我”有关系。真正打动目标群体的，是在高收入之上形成的相似的情感诉求。自主品牌能否找准这种诉求，哪怕只是其中一个独特的点，都将有助于打开高端市场的大门。抱着品质、科技、服务再说一万遍，已无济于事。因为这个消费群体就是不相信一个十几年的追赶者，能比百年老店锤炼出的品牌带来更高的价值。他们的经历或年龄特征，让他们非常自信，更愿意自主的观察、评价事物，更看重一个产品或者企业于文化、精神、性格方面的特质（当然要有好品质产品），抵触直接、露骨的营销灌输。 而回到观致身上，就很容易看到他们犯的错误。从一开始就竭力撇清自己与奇瑞的关系，甚至要求媒体报道中不要提。但纸最终包不住火，你越是故作神秘，人们就越有好奇心去一探究竟，最终发现：好家伙，原来是奇瑞的啊。不要埋怨他们不懂观致和奇瑞在法律、商业层面关系，消费者没这个义务。他们只是认为这就是个撒谎的、不自信、用高价想骗自己人的“伪军”。往后再怎么圆这个谎，都只会让结果更糟。 不过，观致也不是一无所获。首先，批评几乎都指向营销，说明品质已得到了多数人的认可。这是自主品牌梦寐以求的最宝贵价值，也是赢得供给侧的基础。其次，坚持洋味的形象和高价格，虽招来各种嘲讽、不屑，但却符合高端市场消费群体的偏好。至少已经在很多人的认知中，把自己塑造成为不同于其他“便宜国产车”的“特殊”一个，也鲜有地成功树立起一个高品质“中国制造”的形象。 （责任编辑：王蔚） |
