从"相加"到"相融"媒体发展迎新契机

　　随着互联网新兴媒体的快速发展，我国的传播格局、舆论环境正发生深刻的变化。截至2015年12月，我国网民规模达6.88亿，互联网普及率达50.3%，互联网无疑已经成为舆论新阵地。在新的舆论传播环境中，党的新闻舆论工作面临着新的机遇和挑战。

　　2016年2月19日，在党的新闻舆论工作座谈会上，习近平总书记发表了关于新闻传播的重要讲话，重点强调了新闻舆论工作的重要性，以及如何适应新形势，做好新时期党的新闻舆论工作，并明确指出，“要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势”。

　　通过借助新媒体传播优势，进一步推动传统媒体与新兴媒体的融合发展，抢占舆论制高点，发挥党媒在新闻舆论中的领导作用，是适应现代新闻舆论工作的发展趋势，也是提高新闻舆论工作水平的必然要求。座谈会中习总书记对媒体融合在推动新闻舆论工作方面的肯定，必将为正在开展的媒体融合带来新的发展契机。

　　当前，我国媒体融合发展呈现出良好的发展态势。以人民日报、新华社、光明日报、中央电视台等领衔的“国家队”借助母媒体的资源优势，打造全媒体平台，在媒体融合的浪潮中抢占先机。同时，各地方媒体纷纷试水，积极开拓新媒体市场。融合发展已成传媒发展新常态。

　　基于差异化发展的格局，我国媒体融合开始进入攻坚期。移动化、定制化、数据化、社交化已经成为传统媒体转型的关键词。在移动传播环境中，“两微一端”成为转型标配，不少传统媒体充分发挥内容优势、品牌优势，实现内容生产与深加工一体化，建立融媒体中心，打造“中央厨房”，打破传播渠道壁垒，提升自身微传播力。同时，为满足用户的个性化需求，传统媒体在探索过程中，积极利用大数据分析、云计算等，为用户提供定制化内容服务。此外，社交化是当前传播环境的新特点，不同于以往的单向传播，传统媒体借助新媒体平台，为用户提供跟帖、分享、互动直播等方式，加强与用户之间的沟通与交流，并借助分享机制，拓宽传播范围。

　　以体制改革为动力，打造新型传播产业链。随着融合发展的进一步深化，传统媒体在理念、体制等方面的局限性也逐渐显露。习近平总书记在座谈会上强调，“随着形势发展，党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和时效性。”媒体融合发展亦需要创新，推进传统媒体与新兴媒体的融合，既需要传统媒体打破观念、体制、技术等多个方面的枷锁，也需要新媒体重视内容生产。传统媒体则要切实进行组织结构革新，适应市场化机制，利用市场配置，吸引雄厚的资本、先进的技术、优秀的人才进入媒体融合的改革发展中，从而有效整合媒体资源。同时，通过体制改革，传统媒体将直面市场竞争，在承担相应社会责任的同时，也要提升自身经营利润，积极开发相关产业，为发展传播产业链助力，实现传统媒体的全面转型。

　　以正确舆论为旗帜，加强新闻舆论导向作用。习近平总书记强调，“党的新闻舆论工作，事关旗帜和道路，事关贯彻落实党的理论和路线方针政策，事关全党全国各族人民凝聚力和向心力，事关党和国家前途命运。”移动互联网时代，随机化的传播主体、多元化的传播渠道、海量化的信息内容，使得以“两微一端”为代表的移动新平台逐渐成为舆论主战场。信息传播中也出现了一些杂音、噪音，如传播虚假信息、“标题党”、版权侵犯等问题。随着传统媒体与新媒体的不断融合，主流传统媒体在第一时间积极发声，抢占舆论制高点，及时进行正面宣传，合理疏导群众情绪，可以更好地发挥正确引导社会舆论的作用。同时，通过加强依法治网，规范传播秩序，打造由政府主导，法律保障的网络规范体系，既是我国新媒体发展的必然趋势，也是为媒体融合发展提供环境保障。

　　以理念革新为先锋，充分发挥互联网思维。培养传统媒体的互联网思维，以服务用户为核心，实现内容生产、表达方式等多方面的网络化，为用户提供个性化服务，已成为媒体融合的必然趋势。习近平总书记指出，“要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局。”以云计算、大数据等为代表的移动互联网技术不断革新现代传播方式。借助新技术，传统媒体不仅可以实现对信息采集、生产、加工、存储和发布等多个程序的融合，也可以实现报纸、电视、广播、手机、PC平台等多个终端的融合，在同一平台上满足内容提供商、广告服务商、用户等不同需求。在融合过程中，传统媒体应当充分利用新媒体双向互动的传播技术，为用户提供个性化内容推送，多级菜单服务，内容分享与互动平台，以提高用户体验。只有使用户获得了好的体验，舆论引导才会有效。

　　总之，媒体融合不是简单的平台相加，而是内容、理念、体制、技术、管理等方面深度融合。只有进行新旧媒体的双向融合，才能使媒体融合从“相加”迈向“相融”，实现各种媒体生产要素、资源的整合，依托和谐的传播环境，形成一体化的组织结构与传播体系，最终打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，以实现正确引导社会舆论导向，并更好、更快、更多地向世界传播中国声音。

　　（黄楚新、彭韵佳，作者单位：中国社会科学院中国特色社会主义理论体系研究中心）