|
原标题：5趋势描绘电视发展路线图 2016年国内电视市场将在内容方面精雕细琢，随着传统媒体与新媒体交融的一体化发展，电视市场的竞争日益激烈，竞争压力不仅来自行业内部，更来自互联网视频行业，内容的争夺便成为未来一年国内电视发展的关键点。 趋势1 各大卫视固守“王牌节目”阵地，制播分离持续深化 2015年年底，各大卫视纷纷发布新年度媒体资源信息，依托强大内容招揽广告投资。根据各主要卫视频道释放出的信号，固守“王牌节目”阵地，渗透“新节目开发”将成为2016年节目市场的竞争基调。除《我是歌手》《爸爸去哪儿》《偶像来了》《一年级》等王牌栏目继续坐镇外，湖南卫视还推出了《旋风孝子》《夏日甜心》《元气少年》等多档新节目，探索全新市场空间。同时，浙江卫视以《奔跑吧兄弟》《中国好声音》两大王牌牢守周五晚间档，《燃烧吧少年》《蜜蜂少女队》《看我的》等新节目则于周六晚间跟进发力。江苏卫视、东方卫视也均以品牌节目为支撑，逐步补充新节目巩固竞争优势。 大型季播节目无疑是各大卫视集中发力的要点，而老牌常规节目的收视号召力同样不容小觑。2016年，部分频道通过对老牌节目的创新，使其焕发出全新的生命力。湖南卫视已宣布将对《天天向上》进行大刀阔斧的改版，全新推出的《天天向上》将打造主持人选拔、校际对抗、行业达人PK等“季播化”主题，为观众带来全新体验。此外，江苏卫视的婚恋类节目《缘来非诚勿扰》将增设子板块《如果我是你》，以明星、嘉宾的犀利点评来回味现场最意犹未尽的瞬间；并在节目中增添网络互动元素，除播出网络精编版、弹幕版本之外，还将以网友的票选结果来决定女嘉宾的去留。 而在2016年新节目市场中，“90后”群体成为卫视频道重点争夺的对象。长期以来，打造青春品牌一直是湖南卫视的发展战略，综艺节目作为其重要内容支点无疑是贯彻这一战略的前沿阵地。新一年中，湖南卫视先声夺人，在第一季度推出青年偶像挑战类真人秀节目《热血90后》；三、四季度持续发力，重点打造两档面向青少年的选秀节目《夏日甜心》和《元气少年》。湖南卫视在已有的年轻化定位上进一步挖掘“90后”市场将是对自身频道战略的深度强化。无独有偶，浙江卫视亦在2016年加大了对青少年观众群体的争抢。除了两档大型演播室选秀节目《燃烧吧少年》和《蜜蜂少女队》之外，户外真人秀节目《少年小镇》更是以社交实验元素为青少节目增添了一抹亮色。 一向在节目制作上坚持“自给自足”的湖南卫视，于2016年开放周日晚间档以吸纳社会制作公司的力量合力创新，与自身团队形成良性互补。 趋势2 “一剧两星”影响深远，“独播剧”“周播剧”各行其道 “一剧两星”政策正式实施一年以来，卫视荧屏电视剧收视竞争逐日加剧，高质量、大制作的优质剧目广受市场追捧。部分卫视频道凭借雄厚经济实力笼络“大剧”占尽先机；而购剧资本不济的卫视频道则相形见绌。2016年，“一剧两星”政策的影响力仍将持续，强势频道不惜展开资本对抗，全力谋求“独播”可能。江苏卫视已为新一年提出“非大剧不播，非独剧不收，非热剧不收”的购剧策略，预期其独播剧将占到六成以上。而向来以电视剧作为频道特色的安徽卫视也同样提高了对独播战略的重视程度，意在2016年实现三分之一的独播剧播出比例。 独播战略在黄金时段内为卫视频道所采用，而在黄金时段之外，“周播剧场”则成了各大卫视寻求收视突破的有效出口。受制于黄金时段内电视剧“一晚两集”的体量限制，即使频道已经掌握质量上乘、可进行垄断性播出的独播剧目，也必须以其他内容对晚间整体的竞争实力进行延续和补充。黄金剧场后的“920节目带”已经消耗了频道内大量的节目制作资源，后黄金时段的收视比拼则重新回到了电视剧上。由此，“周播剧”成了各大卫视进行后黄金时段差异化竞争的新试验田。 早在2011年，湖南卫视已在国内首推“周播剧”概念，时至今日，贯通周一至周四后黄金时段的“钻石独播剧场”和“青春进行时”已成长为频道内的两大品牌剧场。其中，“钻石独播剧场”主打古装剧目，题材为清一色的古装偶像剧和古装仙侠剧；而“青春进行时”则以青春偶像剧见长。两大剧场均以年轻观众群为目标，却以不同题材进行区隔，可谓相得益彰。未来一年，浙江、江苏、东方等卫视频道纷纷加入“周播剧”阵容，周中后黄金时段剧目收视竞争之火热不亚于周末晚间。其中，江苏卫视试水周三、四周播剧场，以大制作古装玄幻为定位；浙江卫视重金打造《奇妙剧场》，巧借综艺节目资源，开创综艺化电视剧新风格；东方卫视则于周四晚间推出“心跳80分”周播剧场，主打快节奏悬疑题材。 趋势3 传统媒体广告市场陷入困局，省级卫视市场表现坚挺 纵观2015年国内广告市场中各媒体表现，以电视为首的传统媒体终于未能抵挡住新媒体的崛起之势，广告花费下挫趋势明显。据CTR媒介智讯数据显示，2015年前三季度，传统媒体广告刊例花费出现5年来首次下滑，且缩减幅度高达7.3%。传统媒体的困局与电视媒体的低迷态势关系较大。2015年前三季度，电视广告收入同比减少了4.9%，较之去年同期数据由升转降。究其原因，电视广告收入的大幅下降与广告时长的缩减不无关系。时段广告对于广告主的吸引力或已疲软，植入广告等软性合作方式则不断受到市场认可。然而，软性广告方式多依赖优质内容，内容的有限则导致其对电视广告大盘的拉动作用有限。 尽管2015年电视广告市场整体低迷，但省级卫视频道依然坚挺，以9.2%的同比增幅独占鳌头，而湖南、浙江、江苏等重点卫视频道表现尤其抢眼。从各大卫视2016年广告招标会所释放出的信号来看，重点卫视频道仍将是提振电视广告市场的一大动力，湖南卫视已为新一年斩获约75亿元广告招标额。其中，王牌栏目《天天向上》联合《金鹰独播剧场》获韩束10亿元冠名；蒙牛则豪掷8亿元冠名新晋真人秀《全员加速中》及《夏日甜心》；更有VIVO、OPPO两大手机品牌分别以7亿元、5亿元冠名《快乐大本营》《偶像来了》。诚如上文所述，强势内容资源是当下电视广告市场中吸金的重要资本。此外，打造融媒体、多渠道的广告方案也是解救当下电视广告之困的良方。2015年，春晚“摇红包”、电商晚会的横空出世即是电视媒体进行跨界广告营销的成功尝试。2016年，中央电视台依托春晚、欧洲杯赛事等独家资源设计了“春晚互动产品”“欧洲杯系列全媒体互动产品”等，可谓是在融媒体广告营销方式探索上的又一力作。 趋势4 电视业迎来“+”时代，电视行业传播格局将重构 过去的一年，“互联网+”成为人们听到最多的热词之一，李克强总理在2015年全国两会上所做的政府工作报告中也提到“互联网+”，一时间红遍祖国大江南北。对于传统电视行业来说，正在构建深层次的电视+互联网媒体生态圈。电视本身具有内容强、受众基础好、覆盖广的优势，“互联网+”则提供了更为广阔的平台，越来越多的电视台利用海量数据分析用户资源，通过数据挖掘，引导用户有线电视消费需求，开展点对点的推送和定制服务。逐步利用互联网优势提升核心竞争力，优化产业链，创新行业发展模式则成了电视行业追求变化的新方向。 互联网广阔的平台为电视行业在内容、营销、渠道和终端方面提供了诸多的发展可能。在内容方面，中国蓝TV携手乐视云展开相关合作，通过双方对共享经济的新理解，共同谱写了合作共赢的跨界新篇章。北京、上海、广州、深圳4个地面频道与爱奇艺共同推出的《隐藏的歌手》节目独创了全新的“四台一网”模式、腾讯视频和东方卫视联合播出《我们十五个》、爱奇艺和东方卫视联合制作《我去上学了》、爱奇艺和河南卫视共同开发《汉字英雄》等实例都展现了内容资源的跨屏合作。在营销方面，T2O、F2O等模式已被《鲁豫的礼物》《女神的新衣》等节目率先试水，去年“双11”天猫与湖南卫视、京东与央视两两合作推出跨界营销晚会直接对垒，将打折促销搬上电视荧屏升级为“消费战”。受众—消费者、用户—粉丝间的快速转换，注意力经济、粉丝效应等收获一网打尽，电视+互联网的营销在看似轻松娱乐的互动性传播和交流中悄然升级。渠道和终端更是电视媒体生态变革的前沿阵地，湖南卫视提出“一云多屏”战略，有效整合新媒体通道中的用户；各种互联网力量也都在角逐电视屏的输出，各种盒子、互联网电视的博弈也构成了又一个没有硝烟的战场。 在电视+互联网新的共生关系纽带下，2016年电视行业将继续进行互联网化的转变，以内容为核心，建立整合新的营销机制，逐步摆脱依靠广告的生存模式，将平台、制作方以及受众等诸多利益方聚合起来，形成紧密的联系，构建新的电视媒体生态圈。 趋势5 电视产业面临抉择，格局将向更加开放、全面的方向迈进 伴随着媒体融合的发展浪潮，多年来处于领先的广电媒体已经感受到了来自新媒体的巨大发展压力和挑战，电视媒体也积极响应中央全面深化改革领导小组出台的意见号召，积极运用“互联网+”思维，推动产业转型发展，形成新的产业格局。中央电视台和上海文化广播影视集团有限公司（以下简称SMG）在2015年都进行了不同的尝试，成为电视产业格局升级的先行者。 中央电视台作为国家级电视台，以创新为转型升级的原动力，在内容上引入社会力量，开门办节目，近两年播出的《中国好歌曲》《出彩中国人》《梦想星搭档》《开讲啦》等节目均收获了收视与口碑的双丰收。电视台还积极向新型媒体集团靠拢升级，聂辰席台长提出全力打造“智慧融媒体”的目标，央视各新媒体客户端用户数不断创造新高，与京东携手举办的“双11”晚会更是实现了电视、电脑、手机的多屏互动，在互联网和电视屏幕间架起营销的新桥梁，成为融媒体互动的经典案例。此外，央视的广告经营模式也在经历向经济助推平台的升级，互联网企业在品牌的塑造上也努力借助央视平台，新兴行业广告的投放热情仍然较高，央视广告平台成了不少企业走向全国的窗口。央视广告平台将媒体、企业、消费者三者紧密联系起来，不仅是广告发布的平台，也努力拉动内需、助力企业的品牌建设，力争成为助推中国经济增长的重要力量。 SMG一直走在国内媒体集团改革的前列，2015年SMG召开战略峰会表示将打造“电视+互联网+产业”的全景营销生态圈。SMG依托其多样化的业务板块得以建构一个庞大、立体的战略格局，这是一个强大的营销生态圈，通过平台、生态和口碑，形成媒体和广告主等利益群体共赢的生态圈。SMG的生态战略主要通过一横一纵两个维度共四个方面来实现，横向的跨平台、跨区域迅速推进新媒体融合，在地面频道的基础上实现跨屏跨区域联动；纵向跨渠道、跨领域，推出多样化的营销解决方案，与零售百强第一名的企业达成合作意向。 在央视和SMG等大型媒体集团的探索下，传统媒体依托“互联网+”思维有了全新的发展，平台性的延展带来无限的机遇。电视产业的格局在2016年将进一步升级，朝着更具开放性、全方位的方向迈进。（吴东 黄鑫 辛悦 张琼子 作者单位：CSM媒介研究） |
