近年来人气颇高的中式汉堡正在经历市场分化。与过去两年持续获得资本与市场关注相比,今天的中式汉堡市场也出现了“关店”“放缓”等字眼。在与西式汉堡的市场对决中,中式汉堡能否取得一席之地? 与此同时,以塔斯汀为代表的中式汉堡品牌持续扩张,并在创新中找到了适合自己的“中国味道”定位。在塔斯汀看来,良性竞争是促进公司发展的必要环节,也令中式汉堡品类被更多人看到和认可,这也证明了由塔斯汀提出的“做中国人自己的汉堡”概念适应市场需求。
塔斯汀门店店内装饰。企业供图 做中国人自己的汉堡 以西式快餐起家的塔斯汀,始终有一个汉堡梦。 中国饮食文化博大精深,从八大菜系到家常菜,都是塔斯汀产品创新的灵感。2012年,塔斯汀在江西开出第一家比萨店,一直对产品进行中式改良,探索“比萨+汉堡”的产品模式。 汉堡是舶来品,在国际连锁品牌占据优势竞争地位的情况下,塔斯汀此举在许多人眼里无异于螳臂当车。如何诠释“中式汉堡”四个字,塔斯汀的答案是,“用中国方式重新定义西式汉堡,用中国味道传递中国文化”。 2018年,塔斯汀核心竞争力产品“手擀现烤堡坯”问世,与传统西式汉堡形成较大差异。传统汉堡制作流程早已定型,无法加入手擀现烤流程,但现烤出炉的手擀口感,恰恰能够触发中国消费者对各色传统饼类的口腔记忆,也符合国人爱吃热食的饮食习惯。 为保证堡坯品质稳定性,塔斯汀将制作过程标准化,构建擀、撒、抻、烤“四大招式”。擀面环节,面团需擀制两次,堡坯薄度可至5毫米,口感筋道;撒料环节,把优质产地黑芝麻均匀铺撒在堡坯上;抻面环节,后厨师傅手工将面抻至圆形,直径以12厘米为标准,确保皮馅比例得当;烤制环节,230℃高温烘烤约3分钟,堡坯麦香四溢。 开创中式堡坯后,塔斯汀又从中式菜肴口味入手创新汉堡馅料。北京烤鸭汉堡是塔斯汀尝试的第一款地方谱系中式汉堡。塔斯汀又相继推出板烧凤梨中国汉堡、香辣鸡腿中国汉堡、有孜有味鸭中国汉堡、山野寻香风味中国汉堡、嘎嘎双料鸭中国汉堡等产品,不断丰富中国汉堡地方谱系。为制作出符合国人味道的汉堡,一款产品历时几个月甚至一年多研发,在塔斯汀是常有的事。
塔斯汀手擀现烤示意图。企业供图 坚持“中国味道”品牌内核 找准中式汉堡定位的塔斯汀,开启快速扩张模式。2022年,塔斯汀新开门店2316家,月均开店速度近200家。2023年,塔斯汀新开门店3772家,月均开店速度突破300家。 塔斯汀的成功,引起资本市场及餐饮市场对中式汉堡的关注。2022年前后,中式汉堡品类中出现了数十家以“现做”“新中式”等为标签的品牌,包括塔斯汀在内的多个品牌获得资本助力。与此同时,几大西式快餐连锁品牌也在持续进行本土化试水。一时间,中式汉堡遍地开花,争议与问题也随之而来。人们开始质疑中式汉堡是“伪品类”,赛道门槛低,产品同质化严重,市场趋于饱和,较西式汉堡仍缺乏竞争力。 对此,塔斯汀始终坚持“中国味道”这一品牌内核。在塔斯汀看来,同行业、同品类之间的良性竞争是促进公司发展的必要环节,也令中式汉堡品类被更多人看到和认可,这也证明了由塔斯汀提出的“做中国人自己的汉堡”概念是适应市场需求且被大众接纳的。与其他品牌相比,塔斯汀的优势是产品差异化,这需要持续的研发投入和稳定的供应链支撑。 在强化供应商管理方面,塔斯汀建立起评价系统,对供应商资质、信誉、产品质量等进行评估,确保供应商的可靠性和稳定性。在优化物流配送体系方面,塔斯汀合理规划配送路线和频次,提高配送的准确性和及时性。在加强食品安全管理方面,塔斯汀建立高标准的、科学的食品安全管理体系,对食材采购、储存、加工等环节进行监控,确保食材安全性和商品品质,同时加强对高风险物料及食品添加剂的监管,保障产品的健康和安全。 与此同时,塔斯汀还在供应链管理中引入绿色环保理念,采用环保材料,减少对环境的污染和资源浪费,例如使用可降解餐具、环保包装材料等。通过数据分析和挖掘,还可实现对供应链的实时监控和预测,为决策提供数据支持和依据。 三个关键词支撑未来发展 从第三方研究数据来看,集中国风与创新于一体的中式汉堡市场,未来仍有较大发展潜能。 《中国连锁餐饮企业资本之路系列2024》报告显示,我国连锁餐饮化率近年来持续提升,由2018年的14.7%提升至2023年的20.4%。市场、资金等各方面的需求驱动餐饮企业由直营转向加盟,小型化、下沉化、多元化、低门槛已成为连锁加盟市场的主要趋势。 截至目前,塔斯汀已在全国300多个城市拥有8000余家门店,对各线市场形成全覆盖,其中70%的门店开在二线及以下城市。塔斯汀也成为许多“返乡青年”的创业首选。从艰难起步,到连开5家门店;从刚开店时日营业额不足100元,到月净利润达到2万多元,广州95后青年张启是几千名塔斯汀加盟商的缩影。为持续赋能加盟商,塔斯汀在2023年成立加盟商委员会,推行“利他”精神,将成功加盟商案例总结成经验进行分享。 另据《2022西式快餐大数据分析报告》显示,汉堡店市场规模持续增长,但增速放缓,门店增长率从2019年的32%下降至2021年的4.3%,汉堡品类需要一场彻底的创新突破。 2023年,塔斯汀进行品牌3.0升级,提出“就是中国胃,就爱中国堡”的品牌口号。对于如何保持增长势头,塔斯汀提炼出“创新有趣”“中国味道”“民族自信”三个关键词。 具体而言,塔斯汀将不断进行馅料创新,钻研八大菜系等各路美食,通过创新改良的方式呈现给消费者。塔斯汀的“中国味道”则从三个角度进行诠释,一是产品味道,即中国汉堡传递出的中国口味;二是人情味道,门店选址更倾向于社区或街边,传递“远亲不如近邻”的烟火气;三是艺术文化,从门店内饰装潢到产品包材,传达“中国艺术文化的味道”。塔斯汀致力做中国味道的“图书馆”,集美食、艺术、历史、文化于一身。 从塔斯汀目前的势头来看,无论市场如何变化,企业发展速度几何,塔斯汀“做好中国汉堡,传递中国温度”的初心与目标始终没有改变。未来,期待塔斯汀持续深耕中国饮食文化,研发出更多符合国人口味的产品。(来源:新京报) |