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作为拉动国民经济增长的“三驾马车”之一，中国的消费一直在升级路上。从最初的吃饱、到吃好再到要吃出品味，光饮食一个门类中就蕴藏着巨大的机会。与此同时，技术驱动也进一步推动了渠道、产品和服务的升级。未来十年，新消费将成为中国经济发展新动能。 6月8日，诺亚财富第八届私募股权峰会邀请到华人文化产业投资基金(CMC)创始人李川和红杉资本中国基金合伙人王岑，面对新消费的浪潮，他们会带来哪些独到的见解和思考? 华人文化产业投资基金(CMC)创始人 李川 技术革命重新定义了内容、渠道和消费者
▲李川 华人文化投资基金(CMC)创始人 对于技术带给文娱产业的颠覆，华人文化投资基金创始人李川发表了他的看法： 技术变革的加速发展，对消费和娱乐都带来了前所未有的颠覆。首先是对渠道的颠覆，我们可以深切地感受到电视向互联网的迁移。三大互联网巨头已经对实体颠覆产生了很大的变革。 其次是对内容生产形式的重构和创新，像现在非常火的抖音，就是基于音乐和特效，直接介入内容的生产及整个产业链中。 第三是把消费者从简单的内容接受者变为内容的生产者和分发参与者。现在，文字、图片以及视频内容能否成为爆款，越来越多地依赖消费者通过社交媒体的转发、分享、推荐和评论。从某种程度上来说，消费者的参与度决定了内容传播的广度和深度。 B站：这个非常受年轻人欢迎的网站，一开始是以二次元为起点的，现已辐射到全品类中。用户的弹幕是其非常重要的特色。 抖音：通过短视频玩法，已经有了过亿的日活跃用户。 网易云音乐：用户创造了play歌单，可以分享给用户的朋友。它对音乐及音乐人的推广起到了至关重要的作用，这也是网易云音乐为何能在在短短一年内就把日活跃用户翻了三倍的重要因素。 《创造101》：这档综艺节目之所以能大火，很大程度上是源于粉丝们自发地在微博、小红书、贴吧等社区进行宣传，推荐他们喜欢的偶像。 技术发展的加速，也让我们感受到前所未有的巨大运算能力。不同于传统调查的缺乏前瞻性，大数据的出现可以让搜索变得更灵活，也更容易获得真实可靠的数据。 现在，在谷歌框里面输入的都是用户真实的想法和需求，信息量非常庞大。而谷歌的算法也引起了政府监管的担心，因为他们完全知晓了你的感受，甚至还越来越多地知道你自己浑然不觉的事情。 大数据的应用在中国已经产生了很多超级的独角兽。你可以问问自己，在购物消费时，你是真的在遵从自己内心的感觉吗?又或者你只是在聆听外部算法是怎么说的? 一方面，系统了解我们的需求，并可以极大的丰富和满足我们的消费需求。而另一方面，我们也进入了新的悲惨世界，即失去自我，被娱乐与消费操控。实际上，一个需求是不是我真正的需求，又或者我是否已经受到平台的影响和控制，这已经很难分清楚界限了。 但不管我们是否喜欢这一变化，技术革命仍是推动新消费、新需求的根本动力。在全面消费升级的时代，消费者越来越关注体验，也正是由于技术发展的加速，从而能够不断满足消费者对体验升级的需求。围绕提升消费者对体验的不同需求，就能够创造很多的商业机会。 最明显的就是娱乐业，多样化的娱乐形式正在崛起。通过将音乐、灯光、时尚等流行元素融合在一起的表演非常受年轻人的欢迎。目前，国内外的很多企业都开始试图利用现代科技去创造更加身临其境、梦幻性的经典场景。 技术也在推动体验升级，虚拟偶像的出现让很多90后、00后成为忠实的粉丝。日本的初音未来作为首款虚拟偶像，已有很多粉丝共同参与生产。此外，电子竞技、体育赛事以及游戏的总决赛，观赛人数也在连年飙升。 红杉资本中国基金合伙人王岑 三四线城市和年轻一代正成为消费增长的生力军
▲王岑 红杉资本中国基金合伙人 对于中国消费行业的巨大潜力和发展方向，红杉资本中国基金合伙人王岑在现场发表了他的看法： 数据显示，从2016年到2030年，中国消费增量的64%来自三四线城市，仅9%来自一线城市。在一般人的认识中，消费升级好像只发生在北上广这样的一线城市，但事实上非城镇人群的消费增长率一直高于城镇人群的增长率，这意味着生活在县、乡、镇人群的相对消费能力其实是在增加。因为他们不用面对那么高的房价和孩子们的课外培训支出，也有更多的消费时间。 而且，这一群体的消费意愿很强，虽然在消费观念上可能还处在学习阶段，但他们的消费升级也很突出：希望拥有更多的空调，更大的冰箱，更节能的洗衣机，更智能的手机。在此背景下，海尔、美的、格力、小米、OPPO、VIVO都是很大的受益者。 从人均可支配收入来看，三线城市约落后一线城市5年，四线城市约落后一线10年。三四线城市会重复一二线城市此前的路线，但同时又会一定程度受到正在升级的一二线的影响，最终结果是渗透率提升与品质升级同步进行，三四线会加速追赶一二线。以下几个产业都蕴藏着很大的上升空间： 服装：品牌化将替代白牌，快时尚将不断风行，如拉夏贝尔近两年在三线及以下城市的收入增速领先所有城市级别，三线及以下城市贡献了45%以上的收入。 运动服饰：从晋江系逐渐向李宁、安踏甚至耐克阿迪升级，此外，斯凯奇也开发了针对三四线市场的产品，并做了相应调价; 白酒：全线升级，次高端需求增加; 乳业：目前城市级别越低，低端乳酸饮料占比越大，酸奶和冷藏奶占比越小，这两个品类未来仍有空间; 家电：白电和小家电，普及和升级一步到位，美的、格力、老板等家电品牌近年在三四线，增长良好。 消费增长的另一驱动来自年轻一代。有数据预计，2016-2021年城镇消费支出将增加1.1万亿美元，其中18-25岁的消费者贡献达69%，年轻一代将是消费增长的主要贡献群体。 从这一消费群体的特征来看，95后整体不如90后对价格敏感，他们更看重评价和反馈。顾客的产品评价和社交媒体上的点赞数会对其购买决策起到显著的影响。95后在购买时也更倾向于向家人、朋友或信任的博主寻求意见。在获取商品信息时，95后更乐于浏览品牌商网站，尤其是选择服装、电子产品和食品杂货时。 消费增长的过程中也催生出了新业态——新零售。在一二线城市里，便利店是一个非常可靠的物种，它可以把周围的小餐饮、杂货店，以及提供类似产品的店全部“干掉“。一家便利店就几乎把刚需全部满足了。有数据统计，上海的全家在2016年和2017年就卖了20亿，日本711咖啡销售额是日本所有咖啡品牌的第一。 对于新零售，除了新旧的新，还有内心的心，你能不能用心做这个事儿。生鲜传奇是社区经济性的代表，以自有品牌产品为主，主打生鲜和其他的一些畅销品，发展得非常好。红杉资本对于消费领域的投资经验比较丰富，也在持续关注。 |
