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说到位于朝外SOHO的糙米团，略不过去的一笔是三味蔬屋! 鲁迅年少时告别他那奇趣无穷的百草园来到了三味书屋——“我将不能常到百草园了。Ade，我的蟋蟀们!Ade，我的覆盆子们和木莲们!”李俊岭则在北京金融街呆了6年之后，从三味蔬屋走到了糙米团——“三味蔬屋推出的蒜蓉法香意面，法国香菜和蒜蓉白绿相间，牛油果和柠檬调做酱汁，外国朋友吃了都赞不绝口，但是现在我们不做了!” 这便是“成长的烦恼”，鲁迅再也回不去他的乐园，李俊岭也无法停下他志在将糙米团打造成“中国健康快餐第一品牌”的脚步。
创业：金融街VS地下室 李俊岭，北京大学和香港大学经济学、金融工程双硕士，2015年之前供职于北京金融街某著名金融机构6年，拿着百万年薪，受困于职业天花板和185斤的体重，李俊岭开始重新思考人生。 李俊岭首先决定减肥，他选择了长跑，一年时间参加了全国各地马拉松、越野赛事12场，最好的马拉松成绩3小时44分钟。在开始长跑4个月之后，他的体重成功从185斤降到了128斤。 减肥过程中因为要控制饮食，李俊岭发现，减肥并不意味着只是“吃草”，每个减肥的人在饮食上都可以有更多选择。于是，三味蔬屋诞生了。 “之所以取名三味蔬屋，我最初的想法是将北京周边上百家的农场作为我的‘百草园’把最好、最新鲜的蔬菜带到三味蔬屋，提供给崇尚健康饮食理念的消费者。”李俊岭对记者说。 2014年9月，主打“健康重于一切(Health Is All)”的三味蔬屋最终把店选在了朝外SOHO的一间地下室里，旁边除了网吧就是厕所，但是酒香不怕巷子深，三味蔬屋以意大利面、米饭配餐、糙米卷为主打的健康新式菜品赢得了消费者，蒜蓉法香意面、红烩牛腩饭、糙米藜麦饭、水晶虾仁饭、鸡肉糙米卷、金枪鱼糙米卷等均为原创菜品，有机食材，橄榄油炒制，客人一次能够吃到20余种蔬菜……
2015年6月，三味蔬屋开始盈利，通过一年时间试水，李俊岭意识到三味蔬屋这种不排斥任何健康的东西的经营模式存在两个缺陷：一是从厨房到餐桌的时间长意味着上座率低，二是菜品丰富则可复制性差，这与打造“中国健康快餐第一品牌”的理想相去甚远。 是时候进行产品迭代了，2015年12月，三味蔬屋正式改名为“糙米团”! 模式：互联网+VS+互联网 更名带来两个变化：一是糙米团把店开到了地上，即现在的朝外SOHOA座0116;二是产品线简化成为主打卷饼，曾经为三味蔬屋盈利立下汗马功劳的各种意面和米饭配餐被砍掉。 当然，糙米团不变的是“健康重于一切(Health Is All)”的经营理念，而且在这个过程中，糙米团的经营模式得以最终确立。 李俊岭在接受记者采访时详细介绍了糙米团的经营模式—— 首先，目前的糙米团突破了传统店面上座率的概念，变成了外卖的中转站，利用互联网渠道发展外卖，覆盖周边3公里范围，即“餐饮+互联网”而不是“互联网+餐饮”。 其次，店面采取买了带走(Take-Away)这种形式，店内仅设置一两个座位，顾客从下单到拿到卷饼只需要等上1分钟，为附近白领提供真正意义上的健康快餐选择。 最后也是最核心的经营模式，即糙米团与周边3公里范围内的健身房和健身工作室展开深度合作，比如在健身房里以免租金开餐吧的形式进行利润分成，或者为健身房提供冰柜、微波炉，定时定点配送卷饼以供健身房会员消费。 “与健身房合作经营模式已经占到糙米团营业额的50%。”李俊岭介绍说，“这种经营模式实际上把传统店面分桌的概念引入到健身房，通过B2B的方式实现B2C，好处是健身房会员在消费时进行扫码支付，便于前端进行有效管理，糙米团‘基于销售情况的烹饪模式’得以落地，而且健身房会员也会成为糙米团的品牌认同者和传播者。” 这种经营模式恰好解决了标准化、可复制、品牌识别和认可度的问题。“从三味蔬屋不排斥所有健康的东西到糙米团专注卷饼，表面上越做越小，实际上是为了将来实现快速复制，撬开健康快餐市场。”李俊岭对记者表示。 而在产品开发模式上，李俊岭把糙米团定位为整合者——餐饮界的太阳鸟(有一种鸟叫太阳鸟，像北美地区的蜂鸟一样，主要依靠花蜜生活，在花丛间翩翩起舞，在不同的花朵间转移花粉。)从现已存在的某些东西中获取资源，并把这种模式迁移到创造新事物的过程中，为旧理念赋予新用途。 基于此，糙米团创建了新的饮食方向：将大煎饼与多种蔬菜、高蛋白肉类，以及糙米、藜麦等搭配，是复古情怀(向中国传统的饮食大煎饼致敬)和现代趋势(西方沙拉的食材搭配方式)相融合的产物，必将引领健康饮食潮流; 创建新的味蕾：将不常见的调料相互搭配，就能产生别具风味的酱汁; 创建新的餐饮消费概念——触手可及的奢侈：将把只有高端餐饮店才使用的高端食材引入快餐领域。 得益于开创性的经营模式和产品开发模式，糙米团从2015年12月7日推出一个月时间销售卷饼3万多个，在未作任何营销的前提下，基本锁定高复购率客户3000多人，而且客户依然在高速增长，2016年4月份净利润高达30%! 健康：红烧肉VS超级谷物 糙米团推出的卷饼无疑受到了减肥人士和健身爱好者的青睐，普通消费者则众口难调，“有人曾问过我们为什么不推出红烧肉卷饼，我们绝对不会推出红烧肉卷饼，我认为这与糙米团的健康理念是相违背的。”李俊岭说。 在健康重于一切(Health Is All)的经营理念下，糙米团提出三个健康理念：一是低糖、低盐、低脂肪;二是每日摄入食材种类多于30种;三是每日摄入总能量约为基础代谢所需能量(基础代谢所需能量≈体重×24)。 为了做到这三点，糙米团在食材选择上做了很多努力：油来自于西班牙进口的橄榄油，肉制品来自于散养的鸡和牛，卷饼原料来自于小米、玉米、荞麦、黑米、泰国香米、藜麦(超级谷物)、有机糙米等粗粮，蔬菜则包括彩椒、西兰花、四季豆等20余种有机蔬菜，酱汁包括特殊调制的辛辣酱汁、油醋汁、番茄酱、凯撒酱汁等，制作上不采用任何添加剂。一份牛腩能量卷，包含热量450—550千卡，可以吃到20余种蔬菜和粗粮，价格只有25元，正如糙米团所提出的“高品质的食材不应该只是少数人的追求，每个人都应该享受到。”
糙米团在国内首次把高端食材引入到快餐领域，为卷饼赋予健康价值。李俊岭希望每一个来到糙米团的顾客都能够认同这种健康理念，并感受到糙米团为此做出的努力。“人们在朋友圈分享一张星巴克的照片，别人会以为他在忙碌，而拍一张卷饼分享到朋友圈，我希望别人认为他又在健身了。”李俊岭说。 为了将健康价值延伸，李俊岭首先在保障健康的前提下不断对产品做更多的调试和迭代升级，让卷饼品类更丰富，更好吃，以满足越来越多的顾客的个性化需求。 其次，聘请中国社科院营养学博士加入糙米团团队，为顾客进行个性化健康检测和建议，比如吃沙拉可以减肥，但并不适用于所有人，将根据每个人的体质和代谢特征提供健康指引与服务。 再次，推出会员服务体系，为会员提供健康课程和健康设备等增值服务，把更多健康相关的服务提供给顾客。 “每一个崇尚健康饮食或者每一个正在健身的人都是我们的核心消费者，他们在朋友圈里属于正能量，他们讲究科学合理的健身方式，他们吃卷饼，他们每天走上万步，他们做的一切积极健康的事情都会影响身边的人。在这个意义上，卷饼就是健康的代名词。”李俊岭说。 未来：chipotleVS中国健康快餐第一品牌 从试水三味蔬屋到糙米团盈利水平超出预期，不管是产品定位还是经营布局，现在李俊岭对糙米团的未来已经有了清晰的战略规划——对标Chipotle，重返金融街，立足北京，辐射上海、广州、深圳。 糙米团以Chipotle为对标公司，Chipotle是美国卷饼界龙头老大，成立于1993年，一直在走“健康快餐”的路线，现在已经拥有将近2000家分店，在最受欢迎的美国快餐厅里位列第二，麦当劳把它放在头号竞争对手之列。
李俊岭向记者介绍说，Chipotle在上世纪90年代中期崭露头角，那时美国快餐业是麦当劳、肯德基的天下，三高患病率居高不下已成为社会问题。2006年Chipotle成功上市，一跃成为全美股价最高的餐饮品牌，市值高达170亿美元。而像Chipotle一样的美国健康快餐品牌多达十几家! 中国目前人均收入相当于美国90年代中期水平，三高人群超过4亿，健康饮食理念逐渐深入人心，而属于中国的健康快餐品牌一直空缺。“我们一定可以把糙米团打造成中国健康快餐第一品牌，因为我们面对的是一片蓝海，切入点不仅是餐饮，而且是健康。我不去做也一定有别人去做。”李俊岭说。 今年4月份以来，李俊岭开始在金融街、建外SOHO等北京白领聚集区和健身房密集的地方选址规划，年内将以每月开一家店的速度扩张，目前金融街选址已基本确定，重返金融街指日可待。 糙米团的融资计划也在如期进行，据李俊岭向记者介绍，资金到位之后，糙米团将在北京开20家直营店，加盟店适当放开，2017年进入上海、广州、深圳市场。 对于市场上可能出现的竞争者，李俊岭对糙米团信心十足，他说：“打造中国健康快餐品牌没有前例可循，我们在过去一年半中摸索出来的成功经验、供应链管理优势、零库存管理优势、产品创新能力和迭代升级速度将成为糙米团的核心竞争力。” 李俊岭也对未来的困难和挑战存在深刻认知，他说：“创业就像长跑，在你跑10公里时觉得很累，想着放弃，坚持到15公里时，感觉还可以再坚持一下，而当你跑到20公里很累的时候，反而不会放弃了。只要坚持奇迹就会出现!” |
