主流新闻客户端应坚持治国理政思维 找到自身价值

　　编者按 2月16日《传媒周刊》5版结合新闻客户端用户调查刊发了《传统媒体客户端：杀手锏不多，对手不少》等分析文章，引发了业界对传统媒体新闻客户端发展问题的关注和讨论。为继续深入探讨这一话题，为传统媒体发展新闻客户端建言献策，本期《传媒周刊》特邀报业转型研究专家陈国权就当下传统媒体新闻客户端的认识误区等问题阐述观点。

　　着眼于坚守舆论阵地、占领信息传播制高点的诉求，站在传统主流媒体提升传播力、影响力的立场上，中央提出了打造新型主流媒体的战略构想以及媒体融合的实现路径。“两微一端”成为标配，而新闻客户端更是由于有自主权，能够自我把控，成为传统主流媒体转型的重中之重。一年多来，各传统主流媒体推出的主流新闻客户端鳞次栉比，与各商业门户新闻客户端形成正面竞争之势，也在一定程度上提升了传统主流媒体的影响力和传播力。但是，在一哄而上大建新闻客户端的背后，却是很多主流新闻客户端在定位、运营理念等战略问题上的含糊不清与摇摆不定，加之体制机制上的一些问题，大部分主流新闻客户端无法建立竞争优势，无论是舆论能力还是赢利能力，都鲜有突破。

　　定位的明确与运营理念的坚定是一个媒体产品获得竞争优势的关键，更是新闻客户端这样一个竞争白热化的领域制胜的法宝。在笔者看来，主流新闻客户端仅有用户思维还远远不够，更应在定位与运营理念上坚持“治国理政思维”，坚持正确舆论导向，弘扬主旋律，提振精气神，凝聚正能量；坚持主流定位，影响主流用户。

　　坚持主流定位不摇摆

　　新媒体市场没有第二名。如果进入完全的市场竞争，从新闻客户端的市场格局以及竞争态势来看，大部分主流新闻客户端的体量尚不足以支撑赢利前景。由于后发劣势以及体制机制上的一些问题，主流新闻客户端尚不能直面真正的市场竞争。

　　新媒体竞争中，“赢家通吃”效应更加明显，关注度、资源越发向赢家这个洼地集聚。在传统纸媒的市场竞争中，“赢家通吃”表现在第一名占据60%的市场份额，第二名有30%的市场份额，而第三名可能就只有5%的市场份额。在这样的格局下，我们可以看到，那些年的同城报业大战，排名靠后的报纸依然能够坚持下来。但是，在新媒体市场竞争中，第一名或许就会霸占95%的市场份额，第二名只有5%，第三、第四名会是0。我们可以看到微博的市场是新浪一家独大，搜索引擎则是百度，即时通信则只有腾讯。新媒体市场，没有第二名的立足之地。

　　在移动新闻客户端的市场上，现在依然处于“诸侯混战”阶段，曾经流传的“东澎湃、西上游、南并读、北无界、中九派”，不知哪一天就又变成“东澎湃、西上游、南并读、北无界、中大河”。但是，新闻客户端竞争中的领先者已经确认无疑，腾讯、网易、今日头条等几个大的新闻客户端在不同榜单中排名位置并没有多少变化。而能够排进前十的传统主流媒体新闻客户端寥寥。可以预测的是，一旦新闻客户端市场竞争格局稳定下来，综合性新闻客户端领域除了赢家，那些排名靠后的综合性新闻客户端不可能是幸存者。在“赢家通吃”效应下，存在诸多劣势的传统主流媒体新闻客户端几乎不可能在领先者众多的新闻客户端市场中依靠真正的市场竞争后发赶上。

　　在这样的形势下，对主流新闻客户端提倡治国理政思维，坚持主流定位，就显得比“用户思维”重要得多。

　　传播信息定位不可动摇。虽然在移动互联领域，工具性、应用性的APP大行其道，赢利前景很好，但传统主流媒体不能为了单纯追求经济效益而做一个纯粹的应用性APP。2015年12月25日，习近平总书记视察解放军报社时强调：“读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。”习近平总书记的讲话着眼于互联网已经成为舆论斗争重要战场的论断，主流新闻客户端则是顺应中央关于推动传统媒体与新兴媒体融合发展的战略要求，致力于在移动互联网上坚守国家舆论阵地、占领信息传播的制高点。这是当前传媒转型，也是运营主流新闻客户端最重要的一个诉求。运营新闻客户端的初衷不在于赢利，而在于坚守舆论阵地，这是坚持主流定位的核心。

　　引导舆论目标不可动摇。对于一个媒体产品而言，定位精准的核心是目标必须明确而纯粹，不能左右摇摆。一些新闻客户端为尽快提升影响力，在最短时间内争取尽可能多的用户，以扒粪揭丑作为卖点，小道消息、政治内幕满天飞，这与中央对媒体弘扬主旋律、提振精气神、凝聚正能量的要求不相符合，与坚守舆论阵地，占领信息传播制高点的核心诉求更是背道而驰，值得警惕。应着力坚守舆论阵地，坚持正确舆论导向，宣传和解释国家大政方针。人民日报客户端、新华社客户端等坚守主流媒体责任，提供权威、优质新闻，构建健康积极向上的文化。同时，这些客户端遵循新媒体传播规律，讲好中国故事，为治国理政服务，成为沟通党和政府与人民群众的桥梁，在坚持主流定位上均做了积极探索。

　　在媒体产品多如牛毛的新媒体时代，每一个媒体产品的定位都应该非常精准，定位的摇摆将使媒体产品失去个性与核心竞争力。

　　在媒介形态演化史上，也有比较惨痛的教训。上世纪90年代，当党报面临晚报冲击时，有两个举措，其一是在党报的后面加上周末版，前后两种风格，这个举措后来被证明是失败的；其二是创办一份独立的报纸——都市报，以子报养母报，在保证舆论导向的前提下实现赢利。都市报就是办给市民看的，诉求与目标的简单明确使其飞速发展。但是，接下来有两个发展，就是目标不明确的后果，第一个是都市报后期的“主流化”浪潮，第二个是党报的都市报化，都未能取得突破。

　　对于主流新闻客户端而言，坚守舆论阵地的目标不可摇摆。应不忘初衷，坚持用户思维，但不唯用户思维，坚持主流定位，用治国理政思维找到自身存在的价值和意义。

　　主流新闻客户端面临的主要困境在于，新闻客户端领域的竞争已经进入白热化，市场空间有限，后起者竞争乏力。在这种情况下，提倡治国理政思维，坚持主流定位，就可更好地发挥、善用传统主流媒体行政资源优势。在党政信息资源获取及匹配上发力，提供独家资讯，增强主流新闻客户端的核心竞争力——这才是市场上那些商业新闻客户端所不具备的核心竞争力。

　　影响主流用户讲格调

　　传统主流媒体在转型中，最习惯挂在嘴边的一个词是“用户思维”，所谓“用户思维”就是媒体产品以满足用户需求为第一要务。如果放到纯粹的市场竞争环境中考量，用户思维是绝对的真理。但我们这个市场是相对的，用户思维的理念必须考虑到中国的国情，更需考虑到当前主流新闻客户端所面对和参与的竞争环境。我们必须对主流新闻客户端当前所倡导并践行的用户思维进行重新审视。

　　强调客户端用户的有效性。大部分主流新闻客户端都使用各种非常规手段片面追求客户端的下载量。比如抽奖、让采编人员在朋友中推广、层层分解下载任务等，现在各主流新闻客户端基本上都是采用这些方式获得更多的下载量。一些地方还直接通过行政手段推广本地的新闻客户端产品，要求要像重视党报党刊发行一样重视新闻客户端的推广使用工作。

　　如此方式获得的用户数量虽然能够在短期内飙升，但是一般都黏性不够，日活跃率较低。新闻客户端的“大跃进”不仅表现在新闻客户端数量的增多，更表现在这种通过非常态、非市场手段获得用户数量的“超常规”发展。通过这种方式获得了动辄几千万的下载量，不过是一个个虚空的数字，这些数字或许能够为运营者带来业绩与上升空间，但并不能增强传统主流媒体的影响力和传播力，更不能履行主流新闻客户端的职责和使命，于打造新型主流媒体的国家战略并无多少价值。

　　用专业素养、媒体责任获得用户。一些主流新闻客户端卖萌撒娇，以粗俗为看点。动不动来个“你造吗”“人艰不拆”，像“Duang”这样的网络词满天飞；以“女性小编”作为主角，语句中发嗲调情；时不时地来一个“小鲜肉”“美女记者”评选，还有实在称不上“美”的“美女小编”各种姿势合影。更有甚者，展示男女记者在异常庄重的场合花痴状追星……

　　在我看来，主流新闻客户端与传统主流媒体一样，在媒介定位上就应该像一个中年男子。一言九鼎，说话有分量，举止有分寸，是中年男子应有的表现。如若总像个小姑娘一样卖萌撒娇，一则让人反感厌恶，不能取得预期效果；二则不被人尊重；三则也是最关键的，就是说话没人听。依靠卖萌撒娇，即使能够多争取来一些用户，那么，这些用户也只会听你卖萌撒娇，一旦你需要的时候要说“正经话”了，用户或者不听，或者不信。这样，如何履行职责，又如何“坚守舆论阵地，宣传主流意识形态”呢？得不偿失！

　　主流媒体客户端应该坚持一以贯之的定位特色和在媒介生态格局中的角色，不僭越，更不俯就。长期坚守的风格、操守，本身就是一种竞争力，这种竞争力在新媒体层出不穷的当下，尤其显得强大，显得有价值。

　　从媒体竞争的角度来看，一些新兴媒体的特点就是轻松活泼，卖萌撒娇那是天性使然。而主流客户端却要跟其他新媒体比搞怪滑稽，比卖萌撒娇，那就是拿短处与对手的长处作对比。在渠道匮乏的时代，我们崇尚的媒介竞争理论是“短板理论”，补足自己的短板，变得完美一些，才能满足各方面的需求。而在渠道丰富的时代，媒介竞争理论应是“长板理论”，将长处充分发挥，才能够赢得人们的关注和青睐。

　　主流新闻客户端的优势和长处是什么？是公信力，是专业，是正统、端庄、大方。坚守这些传统优势和长处，才能够成功。新媒体时代，传播方式、技术手段、新闻生产流程等发生巨变，信息渠道极大丰富，信息愈发芜杂，观点众说纷纭，正是在这样的时候，专业品质才更显珍贵，更有竞争力。主流新闻客户端应以专业素养、媒体责任，厘清事实、解读深刻，做有市场竞争力的“高大上”媒体。

　　为主流用户匹配内容。以各种鸡零狗碎的社会新闻作为噱头，新闻客户端上充斥扒粪揭丑新闻，异地新闻监督满天飞，小道消息、政治内幕成为吸引用户的撒手锏。如此吸引用户的方式与主流新闻客户端坚守舆论阵地的诉求背道而驰。

　　我们有必要对新闻客户端的用户思维进行重新审视。用户之于主流媒体的价值在于能够被传播、被影响，被主流媒体传播的主流价值观影响。基于传统媒体创办新闻客户端的初衷，对用户数据只有一个考量标准，那就是对用户的影响能力。在这样的前提下，新闻客户端需要在强力“推广”之后，再抽干用户数量的“水分”，力图用优质的内容、一以贯之的话语方式、强大的公信力等让用户“活”起来，更让用户听新闻客户端说“正经话”。强调用户的有效性还表现在对用户的针对性，能够用有价值的内容，以及相应技术手段如算法面向主流用户定向传播，为主流用户匹配内容。

　　新媒体时代，传统媒体新闻客户端要利用自己所依靠的传统媒体资源和优势，坚守住自己的格调，拥有自己的“传播定力”，发出主流声音，才能够拥有竞争优势，才能够承担起“坚守国家舆论阵地”的职责和使命。（陈国权 作者系《中国记者》杂志值班主编，著有《新媒体拯救报业？》《报业转型新战略》）

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　　在主流新闻客户端无法直接面对市场竞争的情况下，其之于传媒转型与宣传思想工作的更大价值在于承接并拓展传统媒介的传播力与影响力。

　　一些新闻客户端过分强调用户数量而忽略了对用户的影响，以及影响主流用户的能力，步入误区。立足于主流新闻客户端坚守舆论阵地的诉求，主流新闻客户端应影响主流用户，有效影响用户。

　　生命周期不应止于上线

　　虽然说做新闻客户端传统媒体在内容上有既得优势，但技术和市场劣势是两大短板。更何况在原创版权得不到结结实实保护的情况下，传统媒体的原创内容优势很快成为“野生动物”的口中之物。因此，传统媒体不可盲目出手。与其盲目出征，铩羽而归，不如慢下来，退回来，好好理一理自己的新媒体战略。若没有精准的用户洞察，不明晓新媒体的代谢规律，一味地盲目试错，只会把可怜的残山剩水赔光。不计成本、不计后果地搏命，哪怕能获得短期的成功，也可能行之不远。

　　——复旦大学新闻学院新闻系主任张涛甫

　　传统媒体踟蹰于新闻客户端门槛主要在于一个现实的问题，即客户端的开发运营成本与收入之间的落差。目前，基于苹果iOS系统和安卓系统的客户端多达百万，但是，用户量超过100万的移动应用不足1%，96%的移动应用用户在50万以下，超过60%的手机应用开发者持续处于亏损状态。手机资费和网速两大问题困扰着移动应用商业模式的建立，移动客户端的用户市场还处于培育期，但是运营一款新闻客户端的成本如技术开发的资金、编辑人员的投入、市场推广的费用等，都需要真金白银。面对这样的境况，传统媒体运营新闻客户端到底是“馅饼”还是“陷阱”，确实需要决策和判断。

　　——中国传媒大学电视与新闻学院副教授詹新惠

　　地方媒体新闻客户端产品做还是不做，各有各的理由。在移动互联网发展的大势之下，地方媒体争夺本地信息入口甚至场景入口，搭建新闻客户端是一个较好的选择。如果不做，传统媒体本地信息入口丧失的劣势将进一步放大，彻底被其他媒体抢占。搭建本地新闻客户端产品也是媒体融合发展、占领主流舆情阵地的需要。传统媒体和新兴媒体融合的大背景下，需要有一款承担、体现、展示媒体融合和舆论引导功能的新媒体产品，互联网天性崇尚平等，这就要求我们要深度挖掘用户兴趣，让产品拥有良好的用户体验。

　　——南京报业传媒集团龙虎网副总编辑、副总经理袁培培