网络电商靠什么吸引读者 开学季迎来销售最高峰

经历了春节销售的低谷期，图书电商一年中的第一次发力点——开学季来了。

据文轩在线经理杨超观察，每年3月是电商一年中图书销售额最高的月份。《中国新闻出版广电报》记者采访当当、京东、文轩在线、博库网等多家知名图书电商后发现，他们都针对开学季推出了相当优惠的促销活动。但是，促销只是一方面，想在开学季销售拔得头筹，更大的功夫则要下在推广和服务上。

促销力度堪比“双十一”

优惠力度直逼“双十一”，低于折上5折、发放优惠券……开学季，图书电商的促销力度之大可见一斑。那么，这几家主要图书电商的促销活动各有什么特点呢？

针对不同品类给出不同优惠，从图书产品到开学装备一应俱全，当当的开学季促销活动搞得很是用心。2月15日（正月初八）当当就开始了促销活动，时间将一直延续到3月20日。当当针对全场教辅、教材、外语、考试类书籍开展“满100减30、满200减60、满300减100”的促销。而诸如《新华字典》、《英汉词典》、“考研红宝书”、“考公务员必备宝典”等每年当当畅销榜上的保留书籍，都加入这次促销大军之中。此外，当当还特意关注到了学龄前儿童的阅读需求，为萌娃们准备好“特惠5折/4折/3折封顶再100减30、200减60、300减100”的大礼。这只是当当开学季计划的第一步，第二步就是瞄准开学装备了——当当学习用品、寝室用品、数码智能学习装备、补充能量美食等，全场5折起销售。

京东则主要进行的是教育图书专场促销，采用的方式除了满减外，还每天定点限量发放优惠券，综合起来力度达到了满210减110或满300减160的水平，低于折上5折算是较大的力度了。活动从2月19日开始，持续10天。博库网的开学季促销采用的是“打折+优惠券”的方式，10万种图书5折封顶、20万种图书6折封顶，时间从2月18日开始，持续至2月29日。文轩网除了满减外，还有1元秒杀、9.9元疯抢促销。

开学季迎来销售最高峰

其实早在春节前一个多月，文轩在线就开始进行开学季促销的准备工作。杨超说，从目前来看，销售高峰迹象已经开始显现，根据他总结的往年经验，大约在3月20日会达到最高峰。这也是图书电商如此重视开学季促销的重要原因。

当当出版物市场负责人李铮告诉记者，从当当往年的数据来看，春季开学季最高峰约持续2周时间，占全年销售的10%，日均订单量是平时的3倍多。今年的春季开学季从2月23日进入销售高峰，从目前来看，中小学教辅、新课标阅读、“黄冈小状元”、《新华字典》以及英语四六级考试辅导书、考研辅导书是销售主力。李铮预计当当开学季图书销售同比将增长30%以上。京东图书相关负责人也告诉记者，开学季几乎是文教品类销售的最高波段，大约是平时的2~3倍，其中销售最好的是中小学教辅类图书。

杨超说，目前，文轩网中小学教材教辅卖得最好，其次是大中专教材教辅，第三类是外语类用书，第四类是与各类考试相关的图书。他预计3月将是这些书今年全年销售最好的时期。杨超还告诉记者，因为要观察竞争对手变化，及时调整策略，所以一般开学季促销活动都会进行几轮的调整，至少一星期就会调整一次。

吸引读者的不只是打折

对于读者来说，电商促销是常态，不促销反而很奇怪。而促销的方式，翻过来倒过去就是那些，想做出有创意的营销方案越来越难。那么，电商要靠什么吸引读者，抓住开学季这个销售良机呢？

其实，从当当、文轩网等电商提供的数据来看，近几年，随着线上书店品种丰富度的增加、送货速度等服务水平的提高，越来越多的家长和学生倾向于在网店购书。这不仅免去排队之苦，还能享受更优惠的价格。杨超说，从文轩系统的情况来看，也是线上销售成绩更为亮眼。

谈起如何吸引读者，李铮认为，优惠力度还是最主要的方式。以教育品类为例，购买需求是刚需，购买人群主要是中小学生家长和大学生。尤其大学生是价格敏感人群，满减和满额优惠券是顾客订单达到一定金额会享受到的较大让利，开学季顾客对教辅及其他教育图书的需求较大，品种较多，购买金额也会较大，满额减等集合促销是对顾客实实在在的优惠，也是对顾客最具吸引力的促销。

杨超则认为，没必要在这个时候苦思冥想创意营销，想通过此吸引用户其实很难。哪个商场服装打折，客户就奔向那个商场去买。但图书不是必需品，读者一般不会听说哪个网站有促销，就跑去购买。在他看来，想要吸引客流，更应该注重的是对外推广，通过好的广告把平台的促销推广出去。他还举了个例子，比如天猫和淘宝上的店数不胜数，如果有一家店进行大促销，一定得让用户能在茫茫店海里找到该书店，看到该书店的促销活动。文轩在线的推广模式就是，在其他平台上入驻开店，进行多平台全渠道推广，用好这些平台的流量。（）记者 刘蓓蓓