|
很多人都爱谈营销，更爱教别人营销，但很多看似铺天盖地的热闹，最后收获的却是比比皆是的寂寥。这就是因为，在很多人眼里，营销就是台上的舞蹈，而真相则是恰到好处的戳下用户的腰，让用户跟着一起摇。 换句话说，营销最大的目的就是要让用户拥有品牌的腔调，或者让品牌拥有用户的腔调。 腔调一致，品牌才会被强调。 此话用在当下大热的体育营销上亦是同理。 其实并不是所有品牌都适合进行体育营销，很多人问企业与产品品牌化的目的是什么?是促进销售吗?不是，销售只是第一个目的，品牌化更进一步的目的其实是为企业与产品找到自己的属性。没有找到自身属性企业与产品，即便实现品牌化，也仅是达到半品牌化，促进销售也仅是暂时。 我们听到过很多人尽皆知的大品牌，但销售却烂的一塌糊涂，最近几年的李宁不就是例子吗?论到知名度，在中国本土好歹还能进个前十吧，但销量衰退的已经把领导换了一茬又一茬。 再拿与体育一脉相通的运动员举例，在世界范围内，比贝克汉姆踢球好的比比皆是，成就远胜于他的也是不胜枚举，可是论体育营销，谁能比过? 所以，同样是运动巨星，并不代表都能成为营销宠儿;同样是有钱的品牌金主，也不代表都适合体育营销。 如果盲目的往体育热上跟风，可能除了白白浪费银子，还会被别人抄底。 那什么样的品牌适合玩体育营销呢? 一是先天型，本身就与体育属性较为接近的运动、健康品牌，你仔细回忆下，是不是这么多年体育借势广告，你第一反应能想到的品牌都基本属于这两大类?如果出现个其他品牌，你会不会本能觉得不搭?心理排斥? 二是后天型，本身与体育没多大关系，所属行业与产品与体育也甚无交集，与先天型相比，后天型则需要凭借智慧吃饭，也就是前面的提到，挖掘品牌深层次的“属性”，与体育相契合，进而才能水到渠成，事半功倍。 今年的体育热中，不管是前阵子的欧洲杯，还是即将到来的奥运会，基本都是先天型的在刷存在感，唯一在后天型中玩出一种新套路则是侨外移民。 很多后天型的企业都纠结如何借上体育热的大势，今天我就从侨外移民的案例上总结一下后天型的金主体育营销究竟该怎么玩。 一、将体育的天性变成品牌的属性 与其他很多企业不同的是，侨外移民没有做究竟是把钱砸到欧洲杯还是奥运会的选择题，而是态度坚定的砸到2016国际冠军杯中国赛，将注意力经济锁定在以曼联、曼城为首的英式足球上。 如果你认为侨外移民是财大气粗那你就大错特错了，注意我一再强调的“属性”，侨外移民的属性是什么?自然是移民服务，可这完全跟足球不搭界。
但是，如果是英国足球，那就完全搭接了。 虽然足球现今是全球最热运动，但能像英国将其视为一种国家象征、完全符号化的只有英国了。没错，符号化。只要人们一提到现代足球，势必会想起它的起源地英国，更别提那些世界第一的联赛，以及那个令球迷爱恨交加但极其传奇的红魔曼联与蓝月亮曼城。 所以，侨外移民表面是冲体育而来，实则是通过英式足球这个符号关联自身的品牌属性——将体育的天性变成品牌的属性。 这个属性就是侨外移民推出的“20万英镑移民英国”的服务。 从产品设置上，侨外移民此阶段是主打英国;而在传播助推上，则是选择了英国最大的符号之一——足球。两者很容易形成合力，而非驴唇不对马嘴的乱拳。如果侨外移民此阶段选择退出的服务是“移民澳大利亚”，那断断不会选择足球，更不会盲目跟风、生搬硬套的往体育上套，而是会选择澳大利亚本土与品牌相同的属性。 也就是说，玩体育营销，得先会懂得融合品牌属性。 再举个典型的例子，除了足球，最近在体育营销上加大力度的侨外移民，还瞄准了高尔夫，今年9月份，侨外自身传统赛事”侨Club高尔夫巡回赛“将加码力度，不仅邀请专业级选手参赛，业余组的前几名将被侨外直接输送到汇丰冠军赛等专业级别高尔夫球巡回赛。 思考一下，高尔夫是什么?是体育?没错，但同时，它也是一种符号，一种中产阶级的符号，这不就跟侨外移民的受众保持高度精准一致吗? 侨外移民表面看似是玩体育营销，实质是进行极附洞察的精准营销，体育只是一个载体而已。 二、将体育形式转化为品牌态度 说白了，不管奥运会、欧洲杯还是世界杯，其实都只是一种体育形式，既然是形式，如果对于营销策略的思考不深入，那么很容易就流于形式。以上三个大赛都是四年一次，但借势的品牌却千千万万，四年之后你还记得谁? 可见多少跟风姿势，最终都流于形式。 但回过头想，奥运会、世界杯、欧洲杯这种大赛形式为什么能经久不衰呢?说到底还是因为骨子里的体育态度延续不竭，冠军老了一批又一批，传奇走了一批又一批，但依然生机勃勃。 侨外移民正是洞察了这一点，所以在冠军杯中国赛上，自始至终都是力求将体育形式转化为品牌态度。 体育与移民的领域形式尽管不同，但一些态度是相通的。 在曼城VS曼联德比前夕，为了拉近京城球迷和曼城球星的距离，由侨外移民与赛事方在工体茉莉餐厅共同举办了一场球迷派对。即使预告称北京暴雨将至，可亚亚·图雷、纳瓦斯、费尔南迪尼奥等大牌依然如约出席，同时现场众多球迷、侨外VIP客户，大量媒体新闻记者也热情参与。 但在紧接着的第二天，突如其来的一纸“比赛取消”不仅破坏了原本一切皆好的氛围，也打击了侨外移民蓄势待发的品牌攻势。 几乎所有品牌主都害怕突发意外与消极环境，更惧怕节奏打乱、计划推翻、前功尽弃。但往往此时也是考验品牌主智慧的时刻，因为体育赛事瞬息万变，任何利弊势头都有可能随时调转，品牌主需要具备比运动员更过硬的心理素质。 在万众期待，作为此次中国赛最大噱头的曼市德比突然取消后，侨外移民第一时间应对，化消极为积极，推出“别遗憾，我们请你去英国看!”的新传播主题，迅速调整节奏，相应推出只要8月办理侨外移民的“20万英镑移民英国”的业务，就会免费获赠英超血统纯正的曼市德比门票，巧妙的将在北京看德比，转化为去英国看原汁原味的德比盛况，并将品牌业务顺理成章的融入其中。 因为在此突发负面之下，很多品牌主都关心的是如何平息众怒，而侨外移民洞察的是球迷的心理，试想，当心中期盼已久的一个愿望突然落空时，人们最关心的是什么?是怎么再能将整个愿望实现。所谓的愤怒，其实只是表面情绪，因为愤怒的产生完全是由愿望破灭所带来的。所以，如何再帮助球迷实现愿望，就成为了侨外移民思考的新维度，于是针对消极状况的营销策略应运而生。 洞察形式，不如洞察人性。 所以，侨外移民告诉我们，品牌主与其关注体育的各种形式，不如关注人们热爱体育背后的心理诉求。 三、将品牌的属性外化成用户的个性 前面其实都是在说如何从体育热中挖掘出品牌属性，进而实现无缝衔接的体育营销。但另外一个问题，如何将品牌的内部属性外化成用户语言，让用户也听的懂呢?
其实侨外移民在应对曼联VS曼城比赛取消时推出的“我们请你去英国看!”就是一种外化表现。但更系统的体现则是出现在国际冠军杯中国赛上海站上，侨外移民在赛场推出“移民英国，就找侨外移民”视频广告，30秒滚动播出。与之配合的户外广告继续“找侨外”，毕业留英工作就找侨外移民、喝纯正苏格兰威士忌就找侨外移民、去霍格沃兹魔法学校就找侨外移民…… 侨外移民将品牌与英国相结合的共通属性以最为简单与直接方式告知受众，英国、侨外移民、受众这三者原本割裂的关系链从此形成统一，变成侨外移民带来受众所向往的英式生活。 将想要英式生活，所以找侨外移民。形成完整的营销逻辑链。 虽然曼联VS曼城的比赛取消，但7月28日，蓝月亮曼城VS大黄蜂多特的比赛依然在深圳开战，作为国际冠军杯中国赛的最后一场，侨外移民自然是将“品牌属性符号化”进行到底。
所谓的品牌属性符号化，通俗讲就是“用户心理占位”，即是通过一个或多个记忆点的打造，让用户能产生自然联想。就像人们看到曼联，就想到英国;听到剑桥，就想到英国;看见哈利波特，就想到英国。等等。 侨外移民在体育营销的策略上，就是竭尽所能的将品牌属性符号化，不管是赞助国际冠军杯中国赛，还是推出极具幽默的“找侨外”广告，都是为了实现“用户心理占位”。 |
