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■本报记者 王丽新 12.6万户业主,累计销售额4200亿元,交工面积超过2800万平方米,房地产业务进入90余个城市,2006年上市后多数财务指标年复增长率呈30%左右增长,这些尚不能概括绿城中国(以下简称绿城)20年发展的过去。 但2015年,在绿城成立20年之际,“转型·变革”成为绿城反思过去,制定未来发展战略的重要节点。10月中旬,在绿城与投资者的一次内部交流会上,绿城中国执行董事、行政总裁曹舟南称,“到2017年,预计绿城销售额将超过1000亿元,销售毛利率大幅提升”。 敢于重提1000亿元目标,绿城需要谋变。过去的绿城,众所周知,一直是以产品为导向的。而今后的绿城,按照其管理层的决策,“绿城正式提出,构建以市场化为导向,以营销为龙头的运营管控体系”。 向千亿元阵营发起冲击 据曹舟南透露,预计明年的销售指标是850亿元。到2017年末,预计绿城中国的销售额将超过1000亿元,销售毛利率大幅提升,现有项目存量基本完成换仓,一线城市和重点城市的战略布局基本成型,市场占有率大幅提高。开发、代建、服务三大业务板块完整成型,投资、资产和债务结构有实质性改善。 为了向1000亿元发起冲击,绿城需要先行消化掉此前在三、四线城市布局的大量库存,而其今年年初即盘整存量房源和补仓货源,从销售端口重新布置各项指标。据绿城房地产集团副总经理楼明霞透露,目前三、四线城市存量房源占比在30%-45%之间,而降至25%以内是绿城的“理想设计”。 而在杭州大本营,据绿城某内部人士向《证券日报》记者透露,绿城今年计划完成200亿元合同销售额,并已在下半年将杨柳郡项目推向市场,同时拿地补仓。果然,10月27日,绿城与九龙仓在浙江的合作平台以16.25亿元总价竞得滨江一沿江地块,溢价率超过70.73%。 但令业内关注的是,对于一个房地产企业来说,在产品导向转变为以营销为龙头,向市场化变革后,投资城市战略布局和拿地策略都将随之变化。 “投资布局转向重点城市,包括北京、上海、杭州、广州、深圳等14个城市”,曹舟南证实道,未来绿城将把投资严控在这14个城市范围内,并且设立两个原则性投资门槛,第一要并表,要么不投资,投资则必须要绝对控股;第二则要操盘,发挥品牌溢价能力。 更重要的是,为了构建以营销为龙头的运营管控体系,曹舟南称,绿城将于近期讨论正式构建大运营体系,即将运营管理部与营销管理部合并,组成大运管理部,以促进绿城的市场化。 中交背书低成本“储粮” 事实上,任何一个企业想要在稳定中寻求爆发,现金流和债务结构是重要砝码。 而此前绿城受行业、企业属性双层限制,自有资金短缺,融资渠道单一,资金成本居高不下,2014年平均资金成本7.86%(其中境内非银行类融资成本11.05%),2年以内到期债务占比超过63%,这直接制约了公司的发展能力,影响了发展速度,并演化成相对单一的高负债发展模式,已经成为企业发展的主要瓶颈。 而中交集团管理层进驻绿城后,在对绿城的债务结构调整方面已经初见成效。8月3日,在中交集团的倾力支持和指导下,绿城中国的人民币及美元债券条款修订获得90%以上的高票通过,交换要约下年利率及收益率为5.875%的5亿美元债券发行圆满完成;8月27日,绿城中国完成了境内公司债首批发行,规模30亿元,年利率4.7%,成本略低于同期银行贷款利率。 同时,中交方面认为,公司需要更多依托股东拓展融资渠道,降低融资成本,继续在资本市场深度开拓,实现多元化、低成本融资。而据中交房地产集团董事长兼总经理、绿城中国执行董事、绿城房产集团联席董事长孙国强透露,未来绿城还将有其它降低财务成本的措施。 然而,绿城的创新不仅体现在财务指标上走出了自己的路径。更重要的是,绿城在代建、电商等轻资产化方面均下手较早。 绿城2010年就提出了轻资产运营模式,即拓展了绿城的代建开发业务,现在已经有成熟的盈利模式。据《证券日报》记者获悉,截至目前,绿城房地产建设管理集团受托管理项目超过50个,总建设面积达1700万平方米,预计可售销售额1300亿元,预计代建总收入超过45亿元。在绿城后年实现千亿元目标的计划中,其中200亿元则将靠代建业务和其他管理服务业务收入来实现。 而在电商卖房方面,绿城的“会玩”也得到了丰厚回报。近日,绿城利用“以快打快”, 抓住营销节点,周末两天即利用绿城淘宝店成交房产破亿元。 事实上,《证券日报》记者也注意到,投资者和机构分析人士目前对绿城调整措施和战略发展方向都较为认同,甚至有个别长期购买绿城股票的投资者表示,对绿城发展有信心,或许可以再买些绿城的股票。 点评:相对于万科、保利等房企晋级千亿元阵营的发展历程,追逐1000亿元,对于绿城来说,或许意义颇为不同。经历了销售额直逼万科的风光,将销售目标锁定在破千亿元争行业第一,以及2011年末命悬一线的资金危局,再到大股东几经“易主”,直至如今中交成为大股东的尘埃落定,绿城的千亿元之路走得跌拓起伏。但如今看来,绿城在地产行业的产品老大位置仍稳坐,而在转型调整之后,绿城的开发、代建、服务三大业务板块完整成型,投资、资产和债务结构有实质性改善。相信未来,绿城在持有地产行业“产品第一”名牌的同时,将会迎来全面爆发。 （责任编辑：施晓娟） |
