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上汽通用汽车于2月早些时候发布了1月销售成绩，1月整体销量迎来开门红，同比增长6.8%，突破17万辆。旗下别克和凯迪拉克品牌销量出现大幅上 涨，分别达到39%和16%，而雪佛兰却同比下降27%，仅为5.6万辆。进入中国10年后，雪佛兰初露疲态，市场表现不仅与上汽通用旗下其余两大品牌殊异，甚至已经赶不上市场整体的发展步伐，其2015年销量同比下降17%，仅为63.65万辆。 品牌力不足是拖累雪佛兰市场表现的关键原因之一。上汽通用汽车副总经理施弘在接受《第一财经日报》记者采访时坦言，“在车与车之间的竞争越来越同质化的背景下，品牌力显得至关重要”。 2005年进入中国市场，雪佛兰有很长一段时间，在上汽通用对三大品牌规划中被定位为入门级品牌，与凯迪拉克、别克一起，分别瞄准高、中、低端市 场。而其品牌销量，绝大部分也都是由乐风、乐骋、赛欧等几万元的小车所贡献。随着A级车科鲁兹的上市，雪佛兰的产品线开始向上延伸，上汽通用对于雪佛兰品 牌的定位也逐渐从一个“入门级品牌”向“与别克并驾齐驱的品牌”转变。但对于已经对雪佛兰品牌有着“先入为主”的品牌印象的市场来说，由低到高的市场渗透 显然是非常缓慢的，要改变一个品牌在消费者心中的印象并不容易。 2012年，雪佛兰在华推出了第一款指导价在20万元以上的中高级车型—迈锐宝，高举高打正式开启品牌向上突围的启幕。不仅重金邀请著名影星梁朝伟 做代言以提升品牌影响力，在价格体系上也对经销商严加管控。据记者了解，当时雪佛兰全国经销商都收到了明文告知：迈锐宝半年内不许降价。 不过，在入门级豪华车价格不断下探和中高级车市场价格直线下滑的大环境下，迈锐宝未能守住“承诺”，上市不足半年便不得不以“官降2万-2.5万 元”的优惠力度收场。从市场销售的层面看，价格走低后的迈锐宝在此后的3年内虽然为雪佛兰品牌贡献了35万辆的销量，但在整体品牌向上过程中的贡献甚微。 这不仅使得雪佛兰在中国市场的品牌影响力与其在北美乃至全球市场的地位相去甚远，在上汽通用内部，其发展势头也与别克乃至凯迪拉克两大品牌差了一大 截。在上汽通用的三大品牌中，雪佛兰毫无疑问的成为了那块“短板”，而补短雪佛兰品牌则成为上汽通用企业整体更上层楼的重中之重。 迈锐宝依然被锁定为提升雪佛兰品牌的关键。这款已经有着50多年历史的车型历经不断的进化提升，历久弥新，全球累计销量已经突破了1000万辆。 去年10月，上汽通用推出了基于2012年上市的第八代迈锐宝升级的全新迈锐宝，而就在4个月后，基于通用全球最新中高级车平台开发的迈锐宝XL又正式进入市场。随着这款新车的入市，迈锐宝正式启动两代同堂的“双车战略”，全面覆盖15万-22万元的中高级细分市场。 如果说在2015年乃至以前的市场环境下，整体市场还能给雪佛兰在高端化运作上的“偏差”以一定的试错空间，那么在此之后，这样的机会估计是很难再 有。2015年，雪佛兰走过了进入国内市场的第十年，也见证了车市从粗放增长的黄金时期到精细化运作的转轨。从2016年起，几乎所有的预测都认为，未来 的市场将进入低速发展的“新常态”。从去年来看，中高级车市场的销量在SUV以及入门级豪华车的挤压下，开始出现萎缩。有第三方统计数据显示，12款主流 中高级车的市场销量同比2014年下降5%。 |
