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中海地产管理模式现危机
陈谊的辞职,把中海地产这家一向闷头赚钱的老牌开发商推向了舆论风口。 1月19日,中海地产发布公告称,陈谊因需要投入更多时间于其他事业发展及个人事务而辞职。在此之前,陈谊为中海地产执行董事兼总裁。 而在2013年8月之前,陈谊的身份是 中国建筑 工程总公司(以下简称中建总公司)房地产事业部执行总经理及中建地产总经理。 2013年秋,中建总公司对旗下的房地产业务进行整合,将中建总公司房地产事业部、中建地产及中建国际运营的房地产业务注入中海地产,陈谊因而被调入中海地产。 资料显示,从2013年起,中海地产的不少中高层负责人开始流失,比如,之前长期负责财务融资的吴建斌去了碧桂园,之前长期负责计划管理和合约成本管理的阚乃桂去了世茂地产,在2015年,原营销公司董事长曲咏海、原美国公司副总裁朱明辉和原助理总裁、副总建筑师范逸汀又相继辞职。 曲咏梅和范逸汀辞职之时,舆论就对二人的辞职理由有多种猜测。陈谊的辞职,再次引爆了媒体关于“中海地产怎么了”的讨论。这种人员流失是否是正常的?人员流失的原因是什么,跟中建地产和中海地产的整合是否有关? 在探讨中海地产人事变动之余,当我们把目光聚焦到中海地产的财务数字上也会发现,虽然中海地产在业内一直保持着“盈利王”的地位,毛利率常年高达30%以上,但数据显示,在七个销售额超过千亿元房企中,中海地产的销售额增长是相对缓慢的。而且当大部分房企在新的环境下都在走多元化道路进行转型时,拥有国企身份的中海地产则相对谨慎。 “中海目前的共识是,房地产仍然属于朝阳行业,还是会做好自己的主业。”在2015年的年中业绩会上,中海地产董事长郝建民说,“我们还是不熟不做。” 常年关注中海地产的克而瑞研究中心研究员房玲对法治周末记者说,这些年来她写过的关于中海地产的报告比较少,因为实在太稳了,变化很少,基本没什么可写的。 那么,当房地产市场进入白银时代,一向求稳、相对保守的中海地产在瞬息万变的局势下,能否一直稳下去,保持其盈利王的地位? “房地产市场已经开始危机四伏,如果中海地产不能跟随时代步伐,及时求新求变,发展前景将较为黯淡。”中投顾问产业与政策研究中心主任扈志亮对法治周末记者分析道。 人事变动 是否与整合有关 中海地产一直被称为房地产业的黄埔军校,其对人才的发掘、培养能力一直为业界所称道。也因此,在2013年之前,就有不少中海地产的员工被其他企业挖走。 资料显示,万科、碧桂园、龙湖、世茂地产、旭辉等不少房企的高管中,都有曾任职于中海地产者。 在龙湖地产主页管理团队一栏中,记者甚至发现,龙湖地产的主要管理层中有8人曾是中海地产集团或区域的中高层管理者。 万科早年也曾启动“海盗计划”,先后引入了中海地产的杜晶、刘爱明等人。 之前中海地产被挖角并未引起太大的波澜,但在中建地产和中海地产整合的大背景下,从曲咏海到陈谊的离职,外界对其离职原因的猜测却比较多。 房玲在接受法治周末记者采访时表示,2013年以来高管的流失或多或少应该都和整合有关。 有媒体报道称,2013年以来,高管离职的原因可能跟整合过程中,中海地产内部的管理架构改革有关,使得原有的部分管理层被“削权”。 在报道陈谊辞职一事时,界面新闻在报道中甚至援引一位接近陈谊人士的话称:“在并入中海地产的两年时间里,陈谊过得非常不开心,强势的中海地产董事长郝建民并没有给这位总裁太多的施展空间。这位挂着总裁头衔的高管,唯一能够分管的领域,是中海海外地产业务——该业务仅有美国纽约一个写字楼项目。” 郝建民是在2013年秋季,中海地产和中建地产宣布整合后出任中海地产董事长的。 公开资料显示,2014年起,中海地产的管理架构开始发生变革,由此前的区域制管理模式转向总部集权的垂直管理模式,在集团层面设立战略管控部和战略管控委员会。 扈志亮认为,对于房地产企业而言,区域制更有优势。房地产业务具有较强的区域性特点,如果采用中央集权制,管理效率将会出现下降。区域管理人员对当地的房地产业务往往更为熟悉,但如果事事都需要向总部管理人员再报备、审核,往往会延误发展的最佳时间。 自媒体平台攸克地产在2014年底曾经刊发了一篇由中海地产内部人士供稿的文章,文中写道,当时中海地产还将地方公司拆成三个平台公司,即一个地产投资公司、一个中海工程公司和一个中海营销公司的方式,其间斗争较多,所以也造成了较多中海管理人员流失。 关于这些媒体的猜测,记者并未能从中海地产处得到证实。 不过,2015年初,在中海地产2014年业绩发布会上,郝建民曾强调,中海地产的整合非常顺利。 中海地产前任董事长孔庆平此前曾说:“整合对每一个中海员工的选择都有两个:一个是怎样去适应这个变化,然后更好地发挥自己的作用;一个是抗拒变化,选择离开。” 那些离职的高管们是否是因为抗拒变化而离开无从得知,但是中海地产内部的变化,则是确确实实的。 “整合不力” 与万科差距越来越大 两年多以前,当中建总公司决定将中建地产和中海地产进行整合时,不少媒体都在讨论,这种整合之后,新的中海地产是否有可能超越万科、绿地成为房地产行业的老大。 两年后,几乎再无媒体谈及中海地产有无可能超越万科,反而都在集中关注其人事变动。 这其中的变化值得思考。 “2013年,中建地产和中海地产开始整合后至今,中海地产元气大伤,在行业中的地位本来能与万科齐名,但是之后地位开始逐渐下滑。”中投顾问产业与政策研究中心主任扈志亮对法治周末记者说。 扈志亮认为,出现这种变化的根本原因是中建地产和中海地产整合不力,导致公司内部利益集团对立。在这种情况下,公司出现较大内耗,难以将资源进行合理化配置,甚至误失市场机遇。 查阅中海地产和万科的年报以及房地产业的行业排名情况可以看到,2013年,中海地产销售额首次突破千亿元人民币,达到1385.2亿港元,约合1095亿元人民币。这一年,万科的销售金额1709.4亿元。 当时,类似《中海地产吞中建地产 新千亿巨头挑战万科地产》的文章开始见诸报章。有分析认为,资产注入一旦完成,中海地产不仅从盈利上超越万科,而且从规模上也有望坐上房企第一把交椅。 然而事实是,2014年,中海地产合约销售额为1408.1亿港币,约1150万人民币,仅增长1.7%;同年,万科实现销售额2151.3亿元,同比增长25.9%。 2015年,中海地产全年合约物业销售金额为港币1806.32亿元,约合人民币1522亿元;万科2015年的销售额为2614.7亿元。 2013年,中海地产和万科之间的差距在600亿元左右,这一差距在2014年和2015年被拉大为1000亿元。 从销售规模的排名来看,中海地产在这两年也并未有进步。根据克而瑞信息集团联合中国房地产测评中心历年发布的房企销售排行榜可知,2013年,中海地产首次冲入千亿元俱乐部,销售额位居万科、绿地、万达和保利之后,在房地产行业中排名第五位;2014年,增长缓慢的中海地产被恒大和碧桂园超过,排名落到第七;2015年,排名恢复至第五,位居万科、恒大、绿地、万达之后。 业务创新少 高利润能否持续 “中海进入千亿元规模以后,迫切需要拓展新的增长点来维持增长以及拓展新的利润源泉,但是集团一贯奉行的保守投资策略和严格的财务投资纪律,让中海不能在一些耗时长、风险大的领域投资。”前述中海地产内部人士在写给攸克地产的文章中提到。 房玲通过研究也认为,中海地产对成本和利润的控制比较严格,所以“中海地产给我的感觉就是一直按部就班地在往前走,基本没什么大的创新”。 法治周末记者了解到,中海地产曾经试图在养老地产领域发力,并在陕西省华阴市开发了公司首个养老地产项目。但由于在项目规划以及对市场判断方面的不够精准,该项目在后期运营的并不是很好。 2015年,中海地产在发布半年业绩时首次提出企业未来将会在产品上有大的转型调整,到2016年底公司要将所有的项目都变为精装修交付,这意味着未来中海产品中不再有毛坯房存在。 “这样,对于企业的毛利率提升将会很有帮助,这和中海地产一直强调高毛利的企业风格是较为匹配的。未来中海全项目实现精装交付,意味着相关的装修建材采购能实现批量购买,进一步有助于企业压缩成本,提高毛利率。”房玲认为。 但是房玲认为,这样大范围地推广精装修也会存在很多问题。主要是客户的认可度难以保证,如果中海地产在精装修的标准、风格上只是完全统一,而未考虑客户的需求,给客户更多的选择,也很难让客户满意。 “目前市场上很多的精装房屋在美观和实用性方面可能都达不到购房者的要求,二次装修意味着购房者还要自掏腰包拆除现有装修,这样的情况下对购房者而言弊大于利。因而会为后期销售埋下隐患。”房玲曾经在一份关于中海地产的研究报告中写道。 “中海的业务创新水平被当前的公司制度严重制约,非常不利于公司的长远发展。”扈志亮认为。 易居(中国)控股有限公司执行总裁丁祖昱也曾表示,中海地产面临着未来发展空间的问题。 “从一家建筑企业出身,到房地产央企龙头,最近几年发展速度明显放缓,未来压力逐步增加。”丁祖昱表示。 在丁祖昱看来,虽然中海地产的成本控制能力极强,但对企业来说,在建筑工程和其他方面的成本把控效果已经有限了,但随着土地价格的不断提升,未来可能将有较大的向下空间,加之在7家千亿元企业中,中海是一家相对封闭的企业,对外合作还是较少。 “中海地产的盈利之王还能保持吗?”丁祖昱提出了这样的疑问,而这无疑也是不少关注中海地产的人心中共同的疑虑。 “当前,我国房地产市场即将步入成熟期,暴利时代结束,中海地产如果不积极进行多元化探索,业绩将难以持续上涨。虽然专业化发展能够避免精力分散,但是在主营业务开始走下坡路时,不进行积极转型,后续不免走向衰落。”扈志亮说。 |
