|
本来不知道拼多多是何方神圣的，“骂”的人多了，便没办法不知道，躲都躲不开。 第162期—程大爷论市 起初，大爷我对一夜之间冒出来的这些“骂”文挺反感的，心想，也不能因为那个80后创始人不到三年就把一个公司搞到美国上市了并且一下子就拥有了800亿身家的纸上富贵就心生嫉妒吧？ 或者，拼多多遭遇的这场舆论危机，是因为人红是非多？是那些拼多多的竞争对手们花钱请来枪手故意黑它？ 反正一头雾水，看不清形势。然后是拼多多新闻发言人井然宣称，拼多多正在受到罕见的波次网络舆情攻击，并在网络上有专门的团队和人员在维护。 我就更加看不懂了。 到底是不是黑公关在使坏呢？好奇心驱使我去做了一番还算细致的研究。 结果大吃一惊。 拼多多拼出了一个柠檬市场 往上市前的新闻翻了翻，赞美的文章还真是占了多数。 那个时候，人们聚焦的是创始人黄峥的光环，年纪轻轻，交往的都是如巴菲特、丁磊、段永平这样的大咖。 看到的也是拼多多的闪光之处。 有人喝彩，这家成立不到三年的企业，以迅雷不及掩耳之势向美国证券交易委员会提交了IPO申请书，通过渠道下沉抓住了长尾流量的巨大人群，瞬间成为了“国民级”应用。拼多多将成为国内第三大电商平台，同时也将是最快赴美上市的中国公司。 有人打抱不平。木秀于林风必摧之，作为国内电商黑马的拼多多，也必然给其竞争对手带去了太多的压力。 上市后的拼多多，大家的关注点从创业者的光环开始转向它的业务模式，以及平台上的商品，结果，光环之下的阴影还是进入了视野，让人觉得，盛名之下，其实难副啊。 人们开始对于“低价”产品泛滥的质疑，尤其是对于打品牌擦边球、卖假冒伪劣山寨产品的情况图文并茂地呈现在微博及各大互联网新闻网站，一下子引发了全民讨论。 问题在于，拼多多并不觉得这样的模式有问题，而是拼命辩解这样做的合理性，比如说，拼多多还不到“三岁”，别的平台也有卖假冒伪劣商品的，天下乌鸦一般黑，为啥只说我呢？ 还有就是，存在就是合理的，中国有大量的低收入家庭需要价格低廉的次品，他们买不起正品。 看到网络上列举拼多多平台售卖的大量假冒及山寨产品，我总算看明白了：消费“贫穷”，满足低端需求的拼多多，正在努力打造一个全球最大的柠檬市场。 诺贝尔经济学奖获得者乔治·阿克尔罗夫在《柠檬市场：质量不确定和市场机制》一文中，开创了逆向选择理论的先河。 劣币驱逐良币是柠檬市场的一个重要应用，也是经济学中的一个著名定律。 我们来看拼多多拼出的这个市场，基本上具备了柠檬市场的诸多特征。 “柠檬”在美国俚语中表示“次品”或“不中用的东西”。柠檬市场也即次品市场，处于信息不对称的市场环境中，在这里，产品的卖方对产品的质量拥有比买方更多的信息。柠檬市场效应就是指在信息不对称的情况下，往往好的商品遭受淘汰，而劣等品会逐渐占领市场，从而取代好的商品，导致市场中都是劣等品。 乔治·阿克尔罗夫举了一个二手车市场的案例。在二手车市场，显然卖家比买家拥有更多的信息，两者之间的信息是非对称的。买者肯定不会相信卖者的话，即使卖家说的天花乱坠。买者唯一的办法就是压低价格以避免信息不对称带来的风险损失。买者过低的价格也使得卖者不愿意提供高质量的产品，从而低质品充斥市场，高质品被逐出市场，车市中成交价降低迫使更多的好车车主退出买卖，到最后，车市中只剩下坏车在交易，买卖双方有一方信息不完全，因而形成了一种市场的无效率性：好车全部退出市场。 柠檬市场伤害的不仅仅是消费者，同样会伤害诚信经营的优质商品生产者，所以，纵容造假与鼓励山寨并不是什么为低收入者增加福利的善举，而是商业伦理的一种倒退。 据不同的经营理念，企业基本上可以分为两种类型，一种是浑水摸鱼，捞一把就跑的投机型企业，另一种是着眼于长期持续成长做大做强的愿景，希望成就百年老店品牌的企业，这类企业才是有机会晋级行业领导者的希望之星。 对于前者来说，柠檬市场是他们偷鸡摸狗的乐土，对于后者，柠檬市场则是精心打造优质品牌的杀手。 在“柠檬市场”中，品牌商是最大的受害者，要摆脱柠檬市场之困，有两种方法：一是跳出柠檬市场；二是打破柠檬市场。 跳出柠檬市场，这是直觉的做法，但未必是一种长效做法。一般而言，通过差异化可以跳出“柠檬市场”，也可因差异化而取得丰厚的超额利润，但同时也会吸引其它的品牌跟入，结果还是可能等于从一个柠檬市场进入另一个柠檬市场。 因此，对于品牌商而言，打破柠檬市场，成了他们的华山一条路。 这就是为什么看到自己的品牌在拼多多上被肆意山寨甚至假冒的时候，知名品牌商感到出离愤怒的根本原因。 照着拼多多这样玩下去，消费者对那些假冒与山寨品牌的商品质量处于一种信息不对称状态，按照拼多多自己的解释，假冒与山寨品牌只占很小一部分，即便如此，如果这种趋势继续，劣币驱逐良币的后果是，未来高质量的商品由于没有办法跟劣质品比拼价格，只得逐步退出市场，到那个时候，就算你想在拼多多上多花点钱买真品，估计也买不到了。 擦边球商业模式难以持续 我发现中国商界（包括娱乐圈）有一个有趣的现象，那些声称“遭遇黑公关”的公司或者个人，最后都遭遇了监管痛击。 “山寨”是一个长期存在的灰色地带，由于拥有庞大的消费群体，所以一直产销两旺。 到底是一种擦边球文化，还是一样违法行为，大家心知肚明。 过去，山寨品牌产品也只是在人行天桥和隧道内周由“走鬼”遮遮掩掩地兜售。 现在好了，拼多多提供了一个大舞台，它们可以大摇大摆地登上大雅之堂了。 面对消费者、媒体、商标持有企业对其假货问题愈演愈烈的质疑，拼多多创始人黄峥不得不亲自站出来回应。黄峥认为山寨并不能等同于假货，假货是人性问题，假货问题是社会问题，让3岁的拼多多承担是不公平的。 就在黄峥回应媒体外界质疑后，8月1日上午，国家市场监管总局出手了。 国家市场监管总局表示，市场监管总局网监司高度重视媒体反映的拼多多平台上销售侵权假冒商品等问题，已经要求上海市工商局约谈平台经营者，并要求上海市和其他相关地方工商、市场监管部门，对媒体反映的以及消费者、商标权利人投诉举报的拼多多平台上销售山寨产品、傍名牌等问题，认真开展调查检查，不管是第三方平台还是平台内经营者，只要构成违法，都将依法严肃处理。
为此，市场监管总局办公厅近日发布《关于加大打击制售假冒伪劣商品违法行为力度的通知》要求加大打击制售假冒伪劣商品等违法行为力度。 据程大爷我一位律师朋友介绍，电商平台上的山寨产品，如果用了知名品牌的商标，是侵犯了商标权；如果没有用商标、或用了自有商标，但是模仿了别人的外观，独创的外观设计具有专利权，这个是侵犯专利权的行为。 大爷的那位律师朋友指出，《最高人民法院关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》，在第六条规定了四种以不正当手段从事市场交易的行为： （一）擅自使用知名商品特有的名称、包装、装潢，或者使用与知名商品近似的名称、包装、装潢，造成和他人的知名商品相混淆，引人误认为是该知名商品； （二）擅自使用他人的企业名称及其简称、字号，擅自使用他人的姓名、笔名、艺名，擅自使用社会组织的名称及其简称，引人误认为是他人的商品； （三）擅自使用他人的域名主体部分、网站名称、网页以及频道、节目、栏目的名称及标识等，引人误认为是他人的商品； （四）将他人注册商标、未注册的驰名商标作为企业名称中的字号使用，误导公众。 在国内遭到公众口诛笔伐的拼多多，由于股价暴跌，在美遭集体诉讼，6律所称要追回投资者的经济损失。 据券商中国报道，当地时间8月1日，美国六家律师事务所宣布，代表投资者们展开对拼多多的集体诉讼，以追回投资者们因此蒙受的损失。 据悉，本次拼多多遭到集体诉讼，直接原因并非拼多多存在的假货和山寨产品问题，而是因为其股价大跌导致美国投资者利益受损。 拼多多在美国纽交所挂牌上市，市值一度超过300亿美元。但随后几天股价一路下跌，上市仅5个工作日，股价跌破发行价，盘中最低价格18.62美元/ADS，相比上市首日市值蒸发近百亿美元。 据悉，这六家律师事务所正在召集一个集团诉讼，目前还在召集原告的阶段。他们要求拼多多赔偿因国内政府调查拼多多平台出售侵权产品导致其美国股价大跌，进而导致投资者的经济损失。调查原因是有人指控拼多多向大众投资者们发布具有极大误导性的信息。 被拼多多放大的人性弱点 在信息社会中，诚实也是一种工具。 因为信息不完整和信息不对称，人与人之间需要沟通对话，以取得信息。而且，因为不知道别人提供的信息是真是假，只好借着“对方是否诚实”来间接地解读对方所提供的信息。因此，“诚实”这种人性中的德性，成为了人际交往中的一种“工具”。 另一位诺贝尔经济学奖获得者——印度经济学家阿玛蒂亚·森，从伦理学角度对经济学研究做出了贡献。在他的著作中有这样一句话：任何人的行为都是在一定的伦理背景下进行的。的确，每个人无论选择什么样的行为，无论是个人行为，还是作为企业管理者的商业决策行为，都有一定的伦理背景；决定一件事应该做还是不应该做，都会出于主观上的伦理考量。 关于商业伦理，我想，至少得记住以下三点： 第一，守法是一切商业模式创新的前提。 第二，道德是一家伟大企业最深的护城河。 第三，“不作恶”是一切商业活动的底线。 尽管拼多多备受外界假货质疑，但是如果不看数据，没用过拼多多的你，绝对不能相信它已经悄然成为国内第三大电商了，携3亿用户量，已经能够和阿里、京东分庭抗礼了。 据中信证券分析师徐晓芳统计，截至2018年一季度，拼多多12个月内累计成交总额达到1987亿元，位居综合电商第三位（同期阿里巴巴4.8万亿元、京东1.4万亿元）；拼多多年度活跃用户量达到2.95亿，已经比肩京东的体量了，阿里巴巴年度活跃用户为5.5亿人、京东为3亿人。 低价店全世界都有，美国的10元店开得遍地都是。但是，一分钱一分货，要想用低廉得不可思议价格买到高品质的商品，这本身就是一对矛盾，鱼与熊掌不可兼得，成本摆在那里，低于社会平均生产成本的超低价格作为一种推销手段来偶尔使用还是可以理解的，但是，长期使用，就很不正常了，除非造假。 一个人不可能同时去抓跑向相反方向的两只兔子。 又要低于成本的价格又要与品牌产品一样好的品质，这几乎是一个不可能的任务。 最后，山寨甚至造假便作为一种满足消费者“价廉物美需求”的便捷方式，造就了各式柠檬市场的存在。 拼多多的最大“创新”之处就是把柠檬市场作为一种招徕顾客的特色，山寨、假货，低到不可思议的价格。 假如拼多多只是一家很小的购物网站，那么，它打造出的这个柠檬市场的危害会有限。 现在的情况是，它不仅是号称拥有了3亿用户的中国第三大电商平台，而且还成为了一家市值千亿的上市公司。 令人不安的是，拼多多这种“剑走偏锋”获得巨大成功的经验和快速创富的商业模式会不会成为一种范式，一个创业创富的榜样，它的神话会引导无数创业者特别是青年创业者的创业理念，而这种“走偏门”式的创业，越是成功，对年轻人的误导作用越大。 电商平台“搭台”之后，造假与山寨的流行，仅有生产者捞一票就走的动机是不够的，因为一个巴掌拍不响，还要有消费者的热捧。 有人说山寨产品满足了低收入者的需求，所以，那些声讨山寨产品的人是“饱汉不知饿汉饥”，其实，由于质量低劣，维修保养无门，山寨产品一点都不便宜。比如说，一台正品电视机可以使用5年，售价1000元，一台山寨电视机500元，没准一年就坏了，维修无门，你说真的便宜吗？ 但是，有些喜欢买廉价山寨产品的消费者，不会去算这笔账，他们的眼睛只能看到自己脚尖那么远的距离。 这个社会最大的麻烦就是，一些人总是习惯以弱者的姿态接受廉价和免费的事物，总是梦想天上掉馅饼，因为他们不愿意付出努力，执迷于投机取巧与不劳而获。他们没有勇气追求自己也认为正确的事情，没有从错误中筛选正确事物的能力，因为这些人的思想被贪婪所占据。就算他们有能力筛选出正确的事情，他们也缺乏把真理化为实践的勇气。 在我看来，如果说山寨品牌的生产者和购买者身上本来就存在着某种人性的弱点，那么，经由拼多多这个平台，这种人性的弱点就被不断放大了。 （责任编辑：关婧） |
