|
本文来源：无冕财经（ID：wumiancaijing），作者：叶万，编辑：陈涧，设计师：苏晓燕，实习生：陈雪莹 以“他好我也好”广告词为大众熟知的汇仁药业，如今的处境似乎没那么“好”。 今年6月，汇仁药业被中央第四环保督察组通报表面整改、虚假整改问题，随后即被江西南昌县环保局责令停产整改。事实上，汇仁药业从2015年11月起被投诉不下10次，去年7月曾被处以停运、限产整顿，但直至此次被通报，上述问题仍未得到彻底解决。 曾几何时，汇仁药业是中国民营百强企业，仅仅依靠大单品“汇仁肾宝”，就占据了国内补肾类中成药市场近两成份额。然而随着传统营销渠道衰落等因素，汇仁肾宝销量增长减缓、盈利能力却被高昂的广告宣传费用“透支”，转型亦随之提上议程。 2016年底，汇仁药业曾提出一揽子的IPO计划，希望通过二级市场募资以升级生产线、营销渠道等，但最终又主动撤回申报材料，转型也不得不暂告一段落。 此次被通报虚假整改及责令停产整顿，可谓再度揭开了汇仁药业乃至许多传统药企的转型难题：高度依赖营销、研发投入不足的传统药企，要如何才能“把被透支的补起来”？汇仁药业会否面临与莎普爱思、鸿茅药酒等相似的命运？ “暴利”大单品独木难支 中国人向来都有补肾的传统，中药补肾逐渐形成现代医学之外的独立产业，创建于2002年的汇仁药业无疑是当前国内最大的补肾类中药企业之一。据其此前发布的IPO招股说明书，2015年汇仁肾宝片占据17.83%的市场份额，与排在第2-5位的同类产品所占市场的总和基本相当。 1996年，汇仁集团首次推出非处方药“肾宝合剂”，主打疗效为调和阴阳，温阳补肾，扶正固本。根据媒体早前报道，肾宝合剂推出后，汇仁集团董事长陈年代亲自参与大量调研，最后制定了“以农村包围城市，以POP系统为主体宣传方式”的营销模式。 所谓POP系统即“卖点广告”，一般指商家以夸张幽默、色彩强烈的广告内容来刺激、引导消费或活跃卖场气氛。据媒体报道，10年前汇仁集团还是艰难改制的蜂乳厂，但依靠这一策略，1997年该集团已形成全国性的知名品牌，10年后更是跃升至国内中成药企业前10强，并入选“中国民营企业100强”。 2013年推出汇仁肾宝片时，汇仁药业如法炮制，于是，“感觉身体被掏空”、“把肾透支的补起来”、“他好我也好”等广告词，以及大量带有性暗示或刺激的画面，开始充斥各大电视台的广告时段，汇仁肾宝成了家喻户晓的药品，同时汇仁药业的业绩也是突飞猛进。 根据汇仁药业IPO招股书，2013年汇仁肾宝实现销售收入9648.58万元，仅占汇仁药业年度营收的21.33%。但在此后的2014年、2015年，汇仁肾宝的销售收入突然猛涨至6.19亿元、12.76亿元，占公司年度营收的比例也分别涨至68.49%、86.12%。 从以上数据能够看出，汇仁药业的其他产品销售收入总和在持续下降，但仅仅依靠汇仁肾宝片为主的肾宝系列产品，该公司的整体营收依然能够保持超过80%的年均复合增长率，同时整体毛利率维持在80%左右。 但到了招股书披露的2016年上半年，汇仁药业及汇仁肾宝所面临的情况似乎出现了一些变化。该时间段内，其他药品的销售情况依然不甚乐观，而汇仁肾宝的营收贡献率尽管仍高达88.58%，但一方面占营收比例的变化已经不大，另一方面，销售收入增速已经明显放缓——大单品一旦无法继续维持增长，公司的整体业绩都将受到较大影响。 不过更值得关注的是，2016 年1-6月汇仁药业的经营活动现金流净额为-2157.26万元，3年半来首度告负。对此，该公司在招股书中解释，主要原因是2016年上半年广告宣传费和支付的往来款和其他款项同比增长较大。
▲依靠广告宣传力度加大，汇仁药业营收上升。 如前文所述，汇仁药业十分重视广告营销，因此亦在此投入不菲：2013年、2014年、2015年及2016年上半年，该公司的广告与业务宣传费用分别达到3865.82万元、3.07亿元、6.66亿元以及3.32亿元，占营收比重高出同行10多个百分点；而同期，该公司的净利润则分别仅有8000.98万元、1.69亿元、3.43亿元及7777.90万元，不足广告宣传费的半数。 巨额的广告宣传费用，成就了汇仁药业快速猛涨的业绩，但也成了其高毛利、低净利的“病根”。根据多家媒体此前报道，126片装的汇仁肾宝片一盒市价320元左右，单片药品售价约2.5元，但实际上2016年上半年汇仁肾宝片的平均单位成本仅0.18元/片，售价比成本高出10多倍。 另一方面，从汇仁药业的招股书来看，汇仁肾宝的广告宣传以电视广告为主，而电视、广播等传统营销渠道如今被认为正在衰落。如此做法反而不利于品牌推广，与新的消费者群体建立关联，进而产生交易。 疑似夭折的转型 汇仁药业本将转型的希望寄于IPO，在2016年底公开的招股书中，该公司提出涉及19.83亿元的一揽子募资计划。 在总投资额高达9.86亿元的“中成药提取生产线及仓储建设项目中”，汇仁药业提出新增片剂、胶囊剂、颗粒剂等多种剂型产品，与当前药品、保健品的剂型消费新趋势较为相符。2016年10月21日，南昌市环保局就发布了汇仁药业某一产能建设项目竣工环保验收的公示。 汇仁药业还计划投入4.47亿元用于“品牌营销及渠道网络建设项目”，但显然该公司已经意识到互联网对于传统营销渠道的冲击，而提出“仅限于传统媒体的广告投入所带来的边际收益难以满足发行人的营销推广需求”，并计划将广告的形式拓展至视频、互联网等新型媒介。 不过，随着IPO的终止，汇仁药业并未宣告上述计划后续如何推进，外界对其进展也就无从知晓。无冕财经（ID：wumiancaijing）试图联系该公司董秘及公关部门，想咨询环保整顿、转型计划以及IPO等诸多相关问题，但多次去电都未接通。 不过有证券分析人士指出，证监会早于2016年9月就已强调近3年内环保违法违规企业不能上市，而汇仁药业近年因药品质量问题及环保问题被行政处罚达10余次，2017年1月还被曝出在中药饮片等制作过程中存在13个一般缺陷项目，“频踩红线，上市是不可能的”。
▲除了环保问题，汇仁药业还屡次被食药监局处罚。 首次冲击“补肾第一股”就遭遇失败，无疑给汇仁药业的转型蒙上了一层疑云，自主动撤回申报材料后，关于该公司转型进展的报道寥寥无几，其官网也未公布相关信息。 但值得注意的是，一方面近年药品流通销售环节的竞争日趋激烈、利润严重下降，另一方面，政府为进一步加快国内新药上市的速度，促进药企进行自主创新研发药品的积极性，改变药企“重销售、重宣传、轻研发”的局面，出台了仿制药一致性评价、创新药优先审批制度、药品上市许可制度等一系列政策。 在这样的行业趋势下，越来越多的药企将费用从销售转到研发环节。根据中商情报网2018年5月发布的2017中国上市公司广告费排行榜TOP500，共有64家药企上榜，其中已有17家药企的广告费用呈现出负增长率状态。 汇仁药业在招股书的募集资金用途中延续了以往重营销、轻研发的做法，尽管计划在医药研发项目上投入的资金高达4亿元，但仍低于营销费用。2013年-2016年6月期间，该公司的研发费用总和仅为5838.70万元，平均占营业收入的比例为1.82%，远远低于同行业水平。
▲汇仁药业研发费用在营收中占比不高。 一个值得注意的问题是，由于传统中药缺乏毒理研究和有效性评估，相关的药品安全性、药效宣传内容，近年越来越受到重视。2018年初，号称配方源自清代乾隆年间的鸿茅药酒就遭到各界质疑，并被公众强烈要求公开临床试验和毒理学试验数据。 至于汇仁肾宝的有效性评估和毒理研究，汇仁药业在招股书中提到，计划投入852万元委托专业研究机构对肾宝片进行研究，一方面系统说明该药对性冷淡、敏感性差、女性等方面的作用，“另一方面需开展淫羊藿、补骨脂、何首乌等三味存在安全隐患药材的毒理研究，包括配伍炮制减毒机理研究，验证肾宝片安全性”。 目前在汇仁肾宝合剂的药品说明书中，不良反应一栏后的注释仍是“尚不明确”；而批准文号则为国药准字 Z36021192，上个世纪使用的历史批号未知。从批准文号来看，Z表示中药；36是原批号来源，也即江西省的行政区划代码；02代表肾宝合剂的药品编号是在2002年从地标变更为国标，变更的年份与鸿茅药酒相同；1192是药品序号。 同样的情形，会否发生在汇仁肾宝身上？
（责任编辑：马先震） |
