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古井贡的百亿梦：“举战旗”还是“放卫星” 蒋政 在业绩持续走好的大背景下，古井集团的百亿梦又一次迸发出来。 日前召开的营销战略沟通会上，古井集团提出，要将旗下健康白酒品牌亳菊酒打造成又一超级大单品，并实现百亿销售目标，成为古井集团300亿规划蓝图中的重要组成部分。 在2016年收购湖北白酒品牌黄鹤楼后，古井集团便开启了“双品牌双百亿”的战略规划，在计划时间内把古井贡酒和黄鹤楼实现百亿营收。但从目前来看，黄鹤楼的百亿目标仍有很长的路要走，其在2017年的营收仅为8.06亿元。 “国内有多家酒企实行双品牌战略，大多属于主次搭配或高低搭配。但从目前来看，并无太多成功案例，黄鹤楼要想实现突破难度较大。另外，亳菊酒所属的健康白酒存在容量小、门槛低、标准乱等问题，实现百亿的目标，其口号意义或许大于实际销售意义。”熟悉安徽市场的白酒营销专家蔡学飞告诉《中国经营报》记者。 三个“百亿计划” 在之前“双百亿”目标尚未实现时，古井集团又提出一个百亿目标。 日前，在古井集团2018年半年营销战略沟通会上，古井集团健康产业公司负责人提到，亳菊酒将成为公司又一超级大单品，2021年、2023年、2028年分别实现10亿元、50亿元、100亿元的目标，打造健康产业公司百亿市场，成为古井集团300亿规划蓝图中的重要组成部分。 这款在2016年才诞生的健康白酒系列产品，第一次被摆在如此重要的位置上。《中国经营报》记者向古井贡酒求证该产品的销售数据未获回应。 熟悉安徽市场的白酒行业人士张峰告诉《中国经营报》记者，通常情况下，大的酒厂都会有健康白酒产品的布局，但是该系列产品在合肥市场鲜有布局。未来几年它可能会依托古井年份原浆的渠道进行销售。 记者了解到，在安徽市场，健康白酒品牌有劲酒、金种子酒等。亳菊所属的健康白酒，尚属小品类产品，需要长时间培育。“国内的健康白酒依然存在容量小、门槛低、标准乱、消费者接受程度差等问题，因此，对于百亿亳菊，口号意义大于实际销售意义。”蔡学飞说。 另外，安徽地区属于重度饮酒区，大多属于社交饮酒，市场并不具备太多健康酒基因。亳菊酒如何实现业绩突破，同样值得思考。 而古井贡之前提出的“双百亿”目标，似乎仍是遥遥无期。 在2016年斥资收购湖北白酒品牌黄鹤楼后，古井集团提出“双品牌双百亿”的目标，古井贡酒、黄鹤楼酒将在计划时间内分别实现百亿目标。只是，这一战略始终没有提出实现时间。 记者致电古井贡酒董秘办，了解上述战略规划的落地情况，对方以当前处于缄默期为由婉拒了记者的采访。 事实上，古井集团的百亿梦并非一时兴起。直至今日，古井集团官网上显示公司战略目标为：“拿下一百亿，冲向前三甲”及“制造业帝国”。这条发布于2014年底的信息还提到：这是几代古井人梦寐以求的理想目标，就是实现主业白酒销售收入100亿元。 据行业媒体报道，古井集团在2018年上半年实现营收58.49亿元，同比增长30%。而在2017年，古井集团全年实现营收87.32亿元，上市公司古井贡酒的白酒业务营收为68.22亿元。业内普遍认为，古井集团在2018年有望成为安徽首家营收突破百亿的酒企。 作为“双品牌双百亿”目标之一的黄鹤楼酒来说，要实现百亿营收，还有相当长的一段路要走。根据规划，未来黄鹤楼将在省内培育1个20亿级市场，2个5亿级市场，7个2亿级市场，6个1亿级市场；在省外打造1个15亿级省份，6个3亿级省份，20个千万级省份。 根据古井贡酒财报显示，在2017年，黄鹤楼营收仅为8.06亿元。 有多位白酒业内人士告诉记者，目前黄鹤楼销售主要还是在武汉区域，大多属于当地消费。省外市场还要依赖古井贡酒的渠道进行布局。如果要实现百亿目标，黄鹤楼酒在渠道、产品结构以及组织结构上都需要有很大变革。 旗硕物联咨询经理苗红此前在接受《中国经营报》记者采访时提到，在白酒行业，收购意味着竞争对手的减少，被收购的品牌不会随之消亡，但常会被摆在企业发展的末端，这也就意味着该品牌实际已经很难再走出该区域。黄鹤楼是否会有相似遭遇目前尚不可知。 另外，在白酒行业，双品牌运作的酒企并不在少数，成功案例并不是很多。“汾酒与杏花村、老白干与十八酒坊、沱牌与舍得，但都是主次搭配或者高低搭配，除了洋河与双沟属于资本整合的成功，基本上还未有太成功的案列。对于古井贡而言，‘双品牌双百亿’这一目标能否实现仍需观察。”蔡学飞说。 古井贡的野心 梳理白酒行业发展轨迹可知，昔日喊出“百亿目标”的白酒企业并不在少数。山西汾酒、牛栏山、小郎酒、景芝酒业等均在不同时期喊出百亿目标。从目前来上，上市酒企当中，进入百亿俱乐部的有贵州茅台、五粮液、洋河股份和泸州老窖。但像古井贡酒制定出如此多的百亿目标的酒企，并不常见。 对于古井贡而言，加速全国化步伐和产品结构升级，是其业绩提升的重要因素。“公司未来将筑牢安徽市场，加快河南市场建设。加大战略节点市场推广力度，建立品牌制高点，辐射全国。加快产品结构上移，向次高端和高端产品发力。”在2017年财报中，古井贡酒如此描述公司发展规划。 在上述营销会议上，古井集团将2018年到2020年定义为公司实现全国化的决胜期，并要在未来3~5年，成为中国白酒次高端领导品牌之一。 当下，古井贡销售区域仍以省内为主，河南是其重点布局的省外市场。古井贡的核心产品为献礼版和古5，价格在100元左右，属于渠道驱动的产品。在次高端价格带中，古井贡年份原浆系列中的古16位列其中。 河南某白酒大商的一线工作人员告诉记者，河南市场是诸多白酒品牌的必争之地。古井贡在此投入巨大，而洋河、仰韶（河南当地酒企）更加强势一些。另外，最近两年，国窖包下的终端门店也越来越多了。 不过，也有北京区域的古井贡经销商告诉《中国经营报》记者，古井贡酒年份原浆在当地的销售情况还算不错。 在蔡学飞看来，古井贡需要完善省外市场，特别是河南、山东与华东市场，打造多个亿级市场甚至是十亿级市场，来保证百亿计划实现。从产品结构来说，发力保健酒寻找新的增长点，整合区域酒企与市场都是古井百亿计划的关键点。 张峰则表示，“在安徽市场，古井贡在次高端领域的产品可以获得较大发展，但不够坚挺，尤其是对于不再依靠渠道力支撑的500元以上价位的产品，古井贡的‘软肋’就凸现出来了。” 需要注意的是，在古井贡进行全国化布局时，它的大本营市场，所遭遇的竞争也在加剧。据《中国经营报》此前报道，一线名酒渠道下沉，以及众多名酒强势进皖，且多在中高价位突破，给安徽酒企尤其是古井贡带来很大的压力。 尤其是洋河股份，将徽派营销的“盘中盘”模式升级为消费者盘中盘，正在加大对安徽地区的攻势。此外，川酒品牌的五粮液、泸州老窖、郎酒均将目光瞄准包括安徽在内的华东市场。对于古井贡而言，走出去的同时，还要时刻留意根据地市场，外界留给它试错的机会或许并不太多。 （责任编辑：马先震） |
