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焦虑的迪奥香奈儿们： “放下身段”能否换取市场回暖？
本报记者 张晓玲 实 习 生 卢靖阳 深圳、广州报道 导读 为了维持业绩的增长，奢侈品大牌们普遍开始拓展线上渠道，自建电商平台或与第三方合作；一向高傲的大牌也纷纷放下了身段，签约流量明星、话题明星作为代言或形象大使，以发挥这些人的“带货”功能，带动销售的强劲增长。 Dior（迪奥）签约Angelababy（杨颖）成中国区形象大使、“奶茶妹妹”章泽天跑去美国举办时尚晚宴，这些孤立的事件背后，隐含着同一条主线：当奢侈品大牌电商化遇上电商高端化，会发生怎样的故事？ 诸多数据显示，进入2017年，低迷了三年的奢侈品市场暖意渐浓，这一方面得益于部分区域市场比如中国市场的复苏，一方面也是奢侈品大牌纷纷拥抱线上渠道促销打折的结果。 这种回暖是否可持续？奢侈品消费能否重回往日的繁荣？为了维持业绩的增长，大牌们普遍开始拓展线上渠道，自建电商平台或与第三方合作，在这种生存逻辑下，一向高傲的奢侈品大牌也纷纷放下了身段，签约流量明星、话题明星作为代言或形象大使，以发挥这些人的“带货”功能，带动销售的强劲增长。——尽管，这也引起了一些争议。 而在中国，两大超级电商平台京东和阿里，也早已觊觎奢侈品和高端电商领域。然而以电器起家的京东、以低廉物品为主的淘宝，在高端化路上都遭遇了不少尴尬，双方的融合还有很长的路要走。 未来，奢侈品电商化的趋势不可避免。而在产品服务、终端设施、物流网络等方面，大牌们自建电商也要面对其他奢侈品电商平台的竞争。 大牌偏爱“网红流量”背后 上月底，Dior在官博宣布杨颖成为其中国区品牌大使。这条微博下，转发与评论超过80万条，不少人对杨颖的形象与Dior品牌的契合度表达了质疑。 以前的Dior代言人，詹妮弗·劳伦斯、娜塔莉·波特曼、玛丽昂·歌迪亚等，多为奥斯卡影后，演技和专业度已被公认。 围绕杨颖，充斥的则是整容、婚恋和真人秀的话题，而作为演员的影视作品乏善可陈。 21世纪经济报道记者注意到，就在这条消息发布前，一直游离在集团外的Dior时装集团被收归LVMH集团，在时尚评论人卢曦看来，这意味着不重视业绩的Dior，也要担负起“现金奶牛”的赚钱重任了。 值得关注的是，此次杨颖的角色，不仅是某个品类的大使，而是全系列的，这意味着从高定到包鞋配饰、彩妆护肤品，全都涉及。 也许不难理解Dior的逻辑：杨颖微博粉丝数超过8000万，高居全网第四。巨大的粉丝流量和话题度，让她为品牌“带货”充满想象空间，提升业绩。 不光是Dior，多家大牌近年来都对网红和流量明星深有偏爱。去年底，吴亦凡成为了Burberry（博柏利）首位华人代言人，品牌与当红女星周冬雨也关系良好。 2016年，CHANEL（香奈儿）起用了17岁的莉莉·戴普，作为新香水系列的代言人，还在线上渠道和社交平台推了整整一年的香水；今年初，CHANEL新包Gabrielle刚发布，一众当红明星和时尚博主便纷纷背上身，带货效应导致这款包包全球断货。 一向注重高端、神秘、优雅的奢侈品大牌，已经放下了身段，纷纷开发可以“走量”的产品。去年夏天，高端手表商Omega（欧米茄）推出太阳镜系列产品；今年初，LV（路易威登）与街头潮牌Supreme联姻。 在消费群体的演变下，为了吸引更多的年轻人，奢侈品牌除在设计上添加更多年轻化的元素，在品牌延伸、品类拓展方面也正在尝试性价比更高的“轻奢”路线。 对年轻明星和意见领袖的重视和拉拢背后，是奢侈品消费群体已发生重大变化。贝恩咨询指出，2020年中国新增奢侈品消费者将达5000万人，其中大部分为中产阶级。 而消费群体的大众化、年轻化，使奢侈品大牌重新考量当红明星的作用。从财报来看，在各类产品中，单价较低的护肤品、彩妆、香水、眼镜、配饰成为流量和业绩担当，因此代言人的粉丝数量和带货能力成为重要考量。 然而，流量明星粉丝群体与奢侈品消费群体的重合度仍然存疑。财富品质研究院院长周婷指出，粉丝流量与消费者商业价值之间存在较大差距。目前，由于“粉丝流量”的商业价值难以评估，奢侈品大牌对选择当红明星代言依然谨慎。 此外，以年轻人为主的粉丝群体消费力也有待探讨。“年轻人的消费力并没有想象中那么强，短期内年轻人并不会成为奢侈品消费的主流。”富豪产业研究专家、要客创始人姚士锋认为，“20-30岁年轻人的奢侈品消费力远远不如30-50岁主流消费群体，客单价上存在四五倍的差距。” “尽管大众群体对于奢侈品牌的销售具有价值，但也存在着陷阱。”财富品质研究院指出。表面上看，大牌只是失去了少数的核心消费者，却获得了更多的新进消费者，销量和利润在增长。然而，核心消费者作为意见领袖，会影响其他奢侈品边缘消费者和潜在消费者的消费观念和决策，最终或将失去更多市场和客户。 业绩压力下的电商化 “放下身段”请流量明星代言背后，其实反映了奢侈品牌面临的业绩压力。 自2014年起，全球奢侈品市场进入了低迷期。贝恩咨询数据显示， 2015年个人奢侈品行业年复合增长率跌至-1%，只有不到一半（49%）的品牌仍保持增长势头。在业绩最为低迷的去年一季度，LVMH集团旗下时装和皮具部门业绩零增长，历峰集团（Richemont）销售额同比下跌1%，开云集团（Kering）销售额同比增长2.7%，均低于分析师预期。 在此背景下，奢侈品牌降价打折、大牌关店出售屡见不鲜，行业并购整合兴盛。数据显示，去年一季度八大主流奢侈品牌在全球共计关闭门店数量接近40家。国内方面，据不完全统计，去年LV在中国内地关闭了7家门店，Burberry关闭了5家店，Gucci（古驰）则关闭了6家。 低迷和萧条也让行业并购重组不断发生。意大利投行Pambianco发布的报告显示，去年，全球时尚和奢侈品行业的并购交易总数达到了96起，比上年多出22起。 其中，竞争品牌间并购更加频繁。去年底，Burberry险些被Coach收购。本月初，Coach以24亿美元收购了同为轻奢的Kate Spade。 为了应对业绩下行，迎合奢侈品的大众化趋势，奢侈品集团纷纷拓展电商渠道。奢侈品电商分为奢侈品牌自建电商、百货公司电商平台及第三方垂直电商平台。 近日，全球最大的奢侈品集团LVMH宣布，其旗下多品牌电商网站“24 Sèvres”将于6月6日在全球70余个国家上线。据悉，此网站将涵盖150多个品牌，包括女装，配饰和美容等多个品类。其中20余个是LVMH集团旗下的核心品牌，如LV、Dior及Fendi等。 与此同时，LVMH集团关闭了旗下品牌的部分线下门店。自去年起，LV品牌开始关闭部分中国香港及内地二三线城市门店，并将一线城市门店转移到核心商圈。 有分析认为，大牌自建电商的趋势说明，奢侈品集团希望在掌握线下渠道的同时控制线上资源，不愿将利润让给中间商。 而在此之前，垂直类奢侈品电商模式在国外已较为成熟。合并后的Yoox和Net-A-Porter（以下称“YNAP”），目前已成为全球最大的奢侈品电商。财报显示，今年一季度其销售额同比增长15.4%，达5.15亿欧元。其中，其旗下当季单品售卖业务、折扣售卖业务、奢侈品牌电商组建及运营业务均显著增长。 从YNAP到独立电商平台Farfetch，再到奢华百货巨头尼曼·马库斯百货（Neiman Marcus），时尚电商领域竞争对手越来越多。 对此，LVMH集团首席数字官Ian Rogers表示， LVMH的目标是要建立起品牌直面消费者的电商战略，目前在“精品店”这个阶段， 24 Sèvres并不是唯一的电商战略，还利用SEPHORA（丝芙兰）和DFS等多品牌渠道；另外，无论是与天猫还是与Farfetch合作，都有市场策略；最后，联盟营销也扮演了重要角色，包括Google购物（Google Shopping）与各类博客。 Ian Rogers透露，LVMH集团旗下此前坚持不做线上销售的Céline，今年会开始做电商，他们首先做的是Instagram官方账号。这显然是迈出了很大的一步。 而一些先行者已经尝到了甜头。在去年下半财年的财报中，Burberry集团透露，其数字渠道的增长表现好于其他渠道，且移动端销售额同比增幅达50%。在这其中，中国的表现尤其突出，Burberry在中国电商网站上的销售额增加了近一倍。 贝恩咨询（Bain & Company）研究表明，奢侈品电商若以地理市场的规模计算，将成为继美国与日本之后的第三大市场，价值高达190亿美元；麦肯锡咨询（McKinsey & Company）则预计，未来10年，奢侈品在线销售额将达到700亿美元。 市场回暖能否持续？ 2017年以来，在经历了行业并购整合、开拓电商渠道等一系列努力后，全球奢侈品消费似乎正在回暖。 LVMH集团新近披露的财报显示，今年一季度其销售额同比增长15%，创下五年来的最好业绩。此外，法国第二大奢侈品集团开云今年一季度销售额同比增长31.2%，其旗下Gucci品牌甚至创下20年来的最大增速，销售额同比增长51.4%。而Burberry集团的销售额也同比增长14%，其中零售销售额同比增长19%。 作为全球第一大电商市场及全球第二大奢侈品市场，中国市场在去年下半年和今年一季度复苏，欧睿国际（Euromonitor International） 的报告显示，中国地区奢侈品销售收入在连续三年出现负增长后，今年已开始逐渐复苏。其预计，本年度中国地区奢侈品销售额为760亿美元，将成为全球第二大奢侈品市场。 国内的两家超级电商——京东和天猫，也已意识到高端化产品和奢侈品市场的巨大潜力，想从中分一杯羹。 4月底，“奶茶妹妹”章泽天在美国举办时尚晚宴，有媒体称其“请来了美国半个时尚圈”；更早进入奢侈品领域的天猫也在抢占大牌。目前LVMH集团旗下已有五个品牌上线天猫，另有两个品牌准备入驻。 然而，奢侈品的中国电商试验并不够理想。多家奢侈品大牌入驻电商平台后，销量却始终不温不火。 为维持品牌溢价，多数奢侈品牌入驻电商后仍保持与线下门店同价。姚士锋指出，电商平台既未能提供适宜奢侈品销售的品牌环境，在价格上又不具优势：“电商平台上的消费者对价格普遍比较敏感，当他们发现线上线下价格一样的时候，电商渠道就没有吸引力了。” 既想维持品牌价值，又想通过电商获得更多消费者，这是奢侈品牌遇到的两难抉择。假货担忧与定价因素，制约了中国奢侈品电商的成长。奢侈品在中国的线上销售可能需要另辟蹊径，微信似乎成了突破口。 近年，IWC、Cartier、Montblanc、Dior等大牌纷纷开通微信精品店。去年七夕，Dior通过官方微信和官网同步发售限定款手袋，200多个均价在两万五千元的粉色小羊皮藤格纹包，仅用时一天多就全部售罄。 数字研究机构L2此前调研发现，在目前进入中国的107个全球奢侈品牌中，已有92%开通了微信公众号；海通证券也指出，如今微信朋友圈和支付通道形成了完整的宣传、销售渠道，奢侈品牌也以更开放的方式进入新媒体的宣传平台。 依靠电商渠道和中国市场复苏，一季度各大品牌销售亮眼，这是否意味着奢侈品重回增长期？有券商指出，由于全球经济增速放缓、不稳定因素较多，奢侈品行业今年出现大幅增长的可能性较低。 LVMH集团首席执行官Bernard Arnault对未来同样不感到乐观。他认为，今年一季度业绩增幅显著的部分原因是去年同期表现过于糟糕。因此，今年接下来的形势依然严峻。奢侈品行业分析师郭剑光认为，今年市场虽然呈现向上的趋势，但销售依然比较疲弱。 奢侈品中国联盟荣誉顾问张培英也表示，“现在奢侈品行业处于一个小的洗牌阶段，回暖需要时间，全球市场依然处在低谷期。” |
