重新定义媒体——站在全面融合的时代

　　一、《人民日报》还是“报纸”吗？

　　2015年两会开始，人民日报社着力在一些重大时政活动中尝试新的生产流程——“人民日报全媒体平台”，通俗的说法叫做“中央厨房”。社长杨振武提出，两会是融合报道的实验场，人民日报全媒体平台要为融合发展投石问路，积累经验。总编辑李宝善则要求，两会“中央厨房”要实现策划、采访、编辑、播发的“自我革命”。

　　从两会至今，人民日报全媒体平台是如何运行的？

　　指挥员。就是媒体现在常说的值班老总。传统意义上人民日报值班老总主要管的是《人民日报》这张报纸，而在全媒体平台上，职能发生了变化，他要全面统筹人民日报社旗下所有媒体的相关报道，而不仅仅是一张报纸。

　　采集员。全媒体平台对采集员的要求是，除了写成品稿件，还必须提供多种多样的素材给后台，他就像是一个买菜的人，要采购到尽可能丰富的素菜、荤菜、配料。

　　加工员。服务前方记者，但与传统编辑不一样——他的职能不是改标题、改差错、调整段落，而是再加工、再生产，深加工、深度生产，不仅要编辑文字、图片，还要参与制做音视频、H5，甚至包括手机游戏类的产品。

　　技术员。具备了传统概念上美编，UI、UE设计，H5程序开发员，视频编辑职能的角色。在人民日报全媒体平台上，这个职能由数据新闻可视化实验室承担，把所有处在内容与技术融合地带的人员聚拢到统一的部门，而这个部门在未来将拥有一支上百人规模的团队。

　　推销员。人民日报社旗下大约有500多种媒体。推销员的工作，就是要把“中央厨房”的所有产品同步推给其中的每一个终端，并同步推送给国内所有合作的媒体。同时在后台有17个语种的翻译提供语言支持，面向全球数百家新老媒体推送中央厨房的产品。

　　信息员。任务是完整地收集记者的采访计划，后台各个端口的发稿需求，外媒、国内商业媒体的各种需求，及时整理归纳各种信息。这个角色发挥着信息中枢的作用，是非常核心的岗位，需要跟所有其他角色同步进行信息沟通，以有效协作、避免各自为战。

　　在推送流程上，全媒体平台服务的第一对象是人民日报系各发稿终端，同时也推送给国内外合作媒体，时差往往不到1分钟。当稿件被推给人民日报社各个新媒体发稿终端时，首发权取决于反应速度，也许是人民网，也许是客户端，也许是环球网或其他终端，谁手快谁就首发。当发稿的链接反馈给全媒体平台后，立即启动全国和全球推广，从而为首发终端带来流量。这种运行方式，能在内部形成竞争机制，对外又能形成整体推广。

　　当然，微博、微信、客户端、网站、报纸等不同媒体，形态不一，对产品的需求、定位不同，“中央厨房”的产品怎样满足尽可能多的媒体类型的需求呢？对于同一个新闻现场、新闻事件，全媒体平台提供三个波次的产品推送，分别求快、求全、求深。三个波次的产品首先推向新媒体，经过对稿件进行二次加工，一些产品也适用于报纸。

　　总而言之，人民日报全媒体平台的特点是“一、多、全”：“一”，是指一体策划、一次采集；“多”，就是多种生成、多元传播；“全”，则是全天滚动，全球覆盖。

　　如今，人民日报的整体发展状况，显然已经超越一张报纸的范畴，形成“1个旗舰+4大平台”的融合发展架构。一个旗舰就是《人民日报》；4大平台，即人民网PC平台、电子屏户外平台、新闻客户端移动平台，人民日报媒体技术股份有限公司搭建的全媒体智能平台。

　　二、内容为王就是新闻为王吗？

　　“互联网+”是2015年两会之后非常热的词，如果把“+”旋转45度，就变成了另一个符号——“×”，也许更利于我们理解“互联网+”的含义。

　　“×”的第一层含义是否定，否定一些名词、概念原有的定义，手机不再是单纯的手持电话机，报纸不再是传统概念中的报纸。第二层含义是交叉，当人民日报中央厨房所做的工作有点像通讯社、电视台，甚至偶尔像一家做手机游戏的公司时，一种新的业态正在形成。第三层含义，倍增，生产效率倍增，价值链提升。

　　内容生产是媒体最基本的工作。前些年业内一直讨论内容为王还是渠道为王，仔细去检视，对于内容的定义很重要。如果只是把过去报纸上的新闻搬运到新媒体上，就说是内容为王，那么，说渠道为王的人是不能同意的。但如果定义给内容以新的内涵、外延，把内容本身作为一个重要的入口，甚至是关键入口，那么在未来，这个入口的价值会越来越凸显。内容为王还是渠道为王的争论也将不复存在。

　　内容为王这个命题成立的前提是质量，是能否满足用户需求。研究发现，用户对内容的需求有强弱之分，用户获取内容之后的反馈同样有强弱之分。我们把用户对于内容的需求由弱到强做了一个纵轴，把用户获取内容的反馈做了一个横轴。

　　纵轴自下而上分别是：知识、利益、情感、价值。很多用户对内容的需求仅仅是出于获取知识的目的，实际上是满足人的好奇心，属于弱需求；利益需求，与每个人利益相关的内容，人们了解它的需求，会比一般的好奇心更强；情感需求是一种强需求，典型的例子是观看体育比赛，比赛输赢与知识、利益都没有关系，但是人们按时观看，并希望自己支持的一方胜出，一旦输了就会感到沮丧，这其实是情感投射；四者当中，最强烈的需求是价值观，人文关怀的需求。横轴自左向右分别是：了解、监督、分享、行为。越往右走，用户越主动，参与度越高。

　　纵轴和横轴交叉，产生了16个交叉点。如果给每个交叉点一个清晰的定位，都能做出某一种类型的内容产品，它们的产品特性是不一样的，诉求点也不一样。

　　三、办新媒体就是“融合”吗？

　　融合发展的概念，实际只用一年的时间就从理念变成了政策。2013年8月19日，由习近平总书记最早提出，到2014年8月18日，习总书记亲自主持深改小组会通过推进融合的指导意见。这说明中央推动媒体融合发展的急迫性。

　　总书记对于媒体融合的诠释，可以归纳为“一二三四五”。

　　强化一个思维：互联网思维。

　　遵循两个规律：新闻传播规律和新兴媒体发展规律。

　　处理好两组关系：新老媒体关系——不是你死我活，而是优势互补、一体发展；内容与技术的关系——先进技术为支撑，内容建设为根本。

　　用了三个定语形容新型主流媒体：形态多样、手段先进、具有竞争力。

　　用了四个“力”定义新型媒体集团：强大实力、传播力、公信力、影响力。

　　在五个方面推进深度融合：内容、渠道、平台、经营、管理。

　　对照国内传统媒体与习总书记所要求的新型媒体或新型主流媒体之间的差距，我们发现有四个“痛点”：

　　第一，不够快。对热点的反应不够快，对用户需求的反应不够快。

　　第二，不够准。缺乏精准的用户推送、效果追踪反馈。

　　第三，不够通。媒体内部信息不通畅，资源难以整合，各自为战、画地为牢、版面割据、部门割据的现象非常普遍。

　　第四，不够赚。就是不赚钱，盈利能力很有限，这是国内传统媒体的普遍现状。

　　目前，人民日报在战役性的报道中，融合还是比较有力度，但是常态化的不融合和战役性的融合目前仍是并存的。传统媒体集团办新媒体，实际上是做了很多增量，这将为融合发展提供更好的基础条件，也会倒逼融合的紧迫性。但是办新媒体就是“融合”吗？习总书记所要求的融合发展实际上是深度的改存量。改存量本身难度更大。

　　人民日报推动全面融合的一个基础性工程，是打造人民日报全媒体平台。这个平台是由“1+3+1”这几个部分构成的。

　　第一个“1”是全媒体大厅。这是一个物理的空间。我们要建设一个人民日报的指挥和调控中心，集中进行信息交换、资源整合、生产协作、统一分发等工作。在规划中，全媒体大厅不仅仅是面向人民日报自身的媒体体系，也在考虑预留一些席位给国内的媒体同行。一方面同步分享我们各自生产的内容，另一方面，不同媒体之间也可以通过人民日报全媒体平台，交换各自的信息资源，如同一个交易所。

　　“3”是支撑全媒体大厅业务的3大软件系统：中央厨房，是生产流程创新平台；媒体超市，是同业资源整合平台，面向全国的媒体同行，让大家在这个平台上进行信息交换、资源交易和生产协作；融合云，进行媒体与其他产业的资源之间的交换和有效整合。

　　最后一个“1”是一个数据中心，通过云平台、云计算的架构，做成一个面向媒体行业的媒体云，提供数据的采集、组成、挖掘、利用等服务。

　　融合发展需要四轮驱动。一是流程再造，建立类似“中央厨房”的新的运行机制。二是结构调整，内部的组织结构要做出适应全媒体发展的调整。三是重构用户关系，要把现在我们和用户之间的弱关系，提升为强关系。有两个可操作的途径：1、消费，用户愿意在我的平台上发生消费行为，付钱给我，或者通过我支付给第三方，我和用户的关系就发生了实质性的变化；2、实名，用户是否愿意在我的网站上实名注册，把他的通讯录、社交网络带进来，这是一个非常重要的指标。新媒体运营很关键的一条就是：千方百计让用户和媒体形成“扯不断理还乱”的强关系，一个强关系用户的价值可能远远超过十个弱关系用户。四是资本驱动。

　　四、未来媒体只是媒体吗？

　　有一个词叫“跨界”。比如，微信颠覆了三大运营商的短信业务，我们认为这是“跨界”。其实这个表述存在问题，“跨界”的前提是承认存在着合理的边界，承认原有的行业划分是一个固定不变的状态。实际上，任何时代的行业划分都是某个特定时期的版本，这个版本随着人类文明的进步，在不断演变。

　　所以，“互联网×”，第一个“×”否定掉的就是行业边界，旧的边界在消融，而新的边界还没有清晰形成，这个过渡阶段，暂时成为无界的时代。“互联网×”同样在重新定义政府的权力边界，原有的管理行业和产业的方式将面临一次重大的重组和调整。媒体行业的切身体会是“一切皆媒体”，很多传统的内容、职责被颠覆了。

　　媒体行业，现在似乎是哀鸿遍野。但是人类对信息、对优质内容的需求是刚需。能够集团化、专业化生产优质内容的机构和人，完全没有必要感到焦虑。

　　怎样去生产这样的内容？通过媒体融合，打造全新的生产体系，打通内部的内容生产，打通内部的运营管理，更关键的是打通与用户的连接，融合的本质是和用户融为一体。融合不仅是媒体内部的整合，更是媒体与其他产业的融合。与用户融合、与产业融合，这两个融合实现以后，媒体本身也许弱化了，但是它的影响力、渗透力，将会达到社会的每一个角落、每一个产业。这个时候，媒体生产的内容，会象盐一样融入各行各业，媒体的盈利模式也一定能够完整地重新构建起来。

　　最后我想说，媒体融合有“四戒”：信心戒动摇，主业戒放弃，内容戒平庸，边界戒固守。媒体融合之路，前途光明，同时布满荆棘、挑战重重，唯有大信念、大果敢、大智慧、大格局，方能成其事、立其业。

　　本文由余瑕据录音整理

　　作者：叶蓁蓁(人民日报媒体技术股份有限公司总经理)

　　本文原刊于《传媒评论》2016年第1期